Продлёнка-2026: что обсудила фарма-индустрия, когда рынок впервые за девять лет ушёл в минус

-0,5%. На столько в рублях сократился российский рынок безрецептурных препаратов в первом полугодии 2026 года. В упаковках — глубже. Впервые за девять лет фарма-маркетинг в России работает на сжимающемся рынке. 28 мая в особняке XIX века на Большой Никитской собралось более ста ключевых игроков российской фарма-индустрии — от собственников бизнеса и руководителей фарм-компаний до директоров по маркетингу и коммуникациям, e-com и медиа-агентств.

«Продлёнка-2026» — закрытая встреча в формате, в котором нет сцены, нет регламента и нет заранее заготовленных правильных ответов. Только живые разговоры о том, что делать индустрии в новой реальности. Партнёры программы: Комитет по фарм-коммуникациям АКАР, CMO Club Russia и Яндекс Реклама. Организатор — Центр развития фарм-маркетинга (ЦРФМ) «Фармсреда» под руководством Александра Оганджаняна, председателя Совета директоров TWIGA CG и сопредседателя Комитета по фарм-коммуникациям АКАР.

Логика трёх углов зрения задала структуру дня. Агентства — что происходит с креативом и медиа. Директора по маркетингу — что делать с бюджетами и портфелями. Платформы — что меняется в digital и зачем фарме думать про ИИ сегодня, а не через два года.

Семь часов спустя из зала вышли с четырьмя главными открытиями. Не дорожная карта и не план — но понимание, где сейчас точка ответственности фарма-маркетолога. Главное из услышанного — в этой статье.

Первая панель открылась с цифры, которая определила тон всей конференции. По прогнозу PHD, инвестиции в медийную рекламу в фарме в 2026 году вырастут на 17%. Хорошая новость? Не совсем.

Потом Романова сформулировала тезис, который определил весь дальнейший разговор:

Это не метафора. Цифры, которые упали в один день в одной комнате, складываются в картину рынка, которой ещё год назад не было:

Из этого выросло новое слово, которое к концу 2026 года будет звучать так же привычно, как «SEO» звучит сегодня: GEO — Generative Engine Optimization. Оптимизация под выдачу нейросетей. Третья панель добавила к теме практику: в Яндекс.Вебмастере уже можно посмотреть, как сайт бренда представлен в Алисе — это бесплатный GEO-аудит в один клик. Алиса, к слову, в феврале 2026 года вышла на первое место по месячной аудитории среди голосовых ассистентов в России.

Самый ёмкий комментарий по теме дал Альберт Усманов, управляющий директор The Um Agency, — человек, пришедший в фарма-маркетинг из FMCG и привыкший к жёсткой эмпирике:

Он же первым в зале произнёс холодный душ, который сбалансировал ажиотаж вокруг ИИ:

Главный вывод первой панели: ИИ — не инструмент маркетинговой команды. ИИ — это и новая аудитория, к которой нужно проектировать коммуникацию, и новый коллега, который не делает работу за людей, а перераспределяет её. И никаких иллюзий — никто из спикеров не предсказал, что ИИ заменит маркетолога. Закрытая фраза второй панели сложилась с этой темой сама собой: «Включайте голову. А голову может включить только живой маркетолог», — Роман Абдулин, директор по маркетингу ОТИСИФАРМ.

Парафраз Толстого прозвучал в самом начале первой панели. Автор — Сергей Белобородов, коммерческий директор «Никамед», человек, который умеет ставить диагноз индустрии лаконичнее, чем большинство стратегов.

Белобородов перечислил три триггера, из-за которых российский фарм-креатив попал в состояние одинаковости:

Первый — иллюзия, что ИИ найдёт идею. Театральный режиссёр, с которым он недавно разговаривал, поделился методом проверки сценариев: текст загружают в нейросеть и смотрят, что она выдаёт на ту же ситуационную задачу. «Если сценарий спектакля похож на то, что выдал ИИ, значит, это не креативно». В фарме команды берут первую выдачу ИИ как «черновик», доводят его — и получают на выходе ровно среднее по категории.

Второй — шаблон «жизнь стала лучше после препарата». Эмоциональная коммуникация в фарме за двадцать лет свелась к одному набору картинок: счастливые семьи, бабушки на даче, пары на велосипедах. Бренды выходят на ТВ с одинаковыми эстетическими решениями — и взаимно обнуляют друг друга.

Третий — игнорирование страха. По исследованиям, на которые сослался Белобородов, эффект испуга в коммуникации в десять раз сильнее, чем обещание позитивного исхода. «Тем более в стране, склонной к ипохондрии». Этим инструментом в фарме почти никто не пользуется, отчасти из-за регуляторики, отчасти из-за корпоративной осторожности.

Из зала прозвучала реплика, которая добавила картину со стороны:

Другая реплика из зала прозвучала ещё жёстче:

Это структурная ловушка: бренд-менеджер выбирает «безопасный» вариант, потому что он точно не выстрелит в плохую сторону. Безопасный вариант не выделяется на фоне категории. На низкой запоминаемости приходится наращивать медийный вес. Медийный вес становится дороже, и команда режет креативные эксперименты ещё сильнее, чтобы не ошибиться. Замкнутый круг.

Роман Абдулин показал, как новый бренд может выйти из этого круга. Препарат Флюковаг от ОТИСИФАРМ, первый российский сертаконазол для вагинального применения — за год стал №1 в категории местных средств от молочницы, обогнав конкурентов с восемью и более годами истории на рынке. Без трейд-маркетинга. С единственной ТВ-кампанией в формате провокационного мюзикла.

Олеся Филатова, управляющий директор агентства ZDRAVPUNKT и председатель Оргкомитета MedMen Awards — главной российской премии фарма креатива и маркетинга, — добавила к разговору структурный взгляд изнутри индустрии. По её наблюдению, за семь сезонов премии в российском фарма-креативе произошли три структурных сдвига: локальная зрелость (перестали копировать Запад), выход за пределы категории (фарма становится частью большого сервиса, а не только истории про препарат) и формирование фарма-маркетинга как самостоятельной дисциплины. Lions Health в составе Cannes Lions появился в 2010 году — мировая фарма получила креативное признание. В России точкой отсчёта стал 2019-й — год запуска MedMen Awards.

И последнее, что осталось от дискуссии о креативе. Светлана Солопова, директор департамента по интегрированным маркетинговым коммуникациям «Валенты», сформулировала это в одну строку:

Не охват. Не CPM. Не CTR. Внимание и доверие. И возвращает нас к Белобородову: к ним приходит тот, кто решился.

Вторая панель, «Маркетинг под давлением», партнёр CMO Club Russia, модератор Роман Абдулин, открылась той самой главной цифрой дня:

Категории, от которых пациент легко отказывается — витамины, пробиотики, — падают сильнее. От рецептурной терапии, особенно жизненно необходимой, отказаться сложнее.

Светлана Кокоева, управляющий директор MEDINFORM, добавила к контексту структурную цифру, которая работает как отрезвление для любых амбициозных планов:

И отдельное наблюдение:

Российские игроки, по выражению Светланы Кокоевой, «дозрели до построения брендов» и обогнали зарубежных в смелости. Big Pharma связана корпоративными кодексами и так работать не может. Российские — могут. И, как показывает топ продаж, выигрывают.

Альберт Усманов привнёс в разговор взгляд из мира за пределами фармы. И сразу обозначил болевую точку, которую в фарма-маркетинге редко проговаривают вслух:

Логика «купи телевизор, и реклама будет работать», по Усманову, давно нерабочая. И в фарме особенно — потому что в точке продажи фармацевт может переключить пациента на другой препарат. Это, кстати, не реальность поведения пациента — это работа трейд-маркетинга конкурента.

Среди нестандартных каналов, которые Усманов предложил рассматривать всерьёз:

Здесь же Роман Абдулин дал индустрии работающий фреймворк. Четыре типа категорий ОТС:

Категория витаминов и пробиотиков, заметил Абдулин, фактически распалась на ТВ — деньги съел e-com. И это не аномалия одной категории, а сигнал: типы категорий требуют разных канальных миксов. Не существует одной правильной стратегии.

Анастасия Старикова, управляющий директор розничного бизнеса «Петровакс Фарм», иллюстрировала это правило парным кейсом из собственного портфеля. Велсон (мелатонин) с гипер-инвестициями 2020–2021 годов достиг пиковой доли 13%, а после сокращения бюджета в 2025-м упал до 7%. Цистит из того же портфеля — наоборот: скромные инвестиции, давно остановленная активная поддержка, доля 3% держится годами. Разница в трёх факторах: дифференциаторы в продукте, врачебная точка входа в категории, сложность переключения в аптеке.

Три вопроса, которые имеет смысл задать перед согласованием большого бюджета: есть ли дифференциатор, который пациент почувствует объективно; сильна ли врачебная точка входа в категории; насколько легко нас переключают в аптеке. Если ответы «нет / нет / легко» — гипер-инвестиции не окупятся.

Тот же парный принцип Старикова показала на третьем кейсе — Лонгидазе. 56% продаж — женщины, 33% — мужчины. Кажется, одна общая кампания подходит. На практике CJM абсолютно разные: женщины через врача (90% обращения), мужчины через эмоциональную коммуникацию и фактор цены. Одна аудитория не равно один CJM.

Финал второй панели — три коротких кейса Екатерины Кнельц, руководителя отдела трейд-маркетинга «Нижфарма», по препаратам Анксилера, Аквалор и уридиновый комплекс. Три категории — три разных стратегии. Универсального решения нет.

Третья панель — партнёр Яндекс Реклама, модератор Константин Исанин, индустриальный лидер категории Фарма в Яндексе. Открылась тезисом, который меняет логику медиапланирования:

Это прямой ответ на «три боли» Ольги Ледовской, руководителя цифрового маркетинга Dr. Reddy's, прозвучавшие в первой панели: медийная среда фрагментирована до невозможности, каналов больше — метрик больше — решения сложнее, и контент диктует канал, а не наоборот. Если диджитал-логика начинает покрывать офлайн, единая измерительная инфраструктура становится реальной — впервые за десятилетие.

Главный анонс третьей панели сделал Денис Петрушов, руководитель по развитию партнёрств Яндекс Ритейл Медиа. Платформа интегрируется напрямую в сайты и мобильные приложения аптечных сетей. Запуск кампании — через Яндекс.Директ в одном окне сразу на несколько сетей. На момент конференции подключены: Apteka.ru, "Аптека Апрель", "Вита", АСНА, "Диалог". В ближайшую неделю — анонс ещё двух крупнейших сетей.

Реклама размещается на всём пути пользователя в приложении: главная — категория — карточка товара — корзина — чекаут. Аналитика «показ → продажа» в реальном времени. Под капотом — технология контекстной рекламы Яндекса, знающая, что искал пользователь в Рунете и что ему интересно.

Особенность для фармы: товарное продвижение в Retail Media работает и для рецептурных препаратов — это формально не реклама, а перетасовка карточек товара в выдаче.

Одним из первых тестировщиков платформы стала Dr. Reddy's. Кейс представила Ирина Исаева, Digital Portfolio Manager компании. В декабре 2025 года в Apteka.ru кампания одного из противопростудных препаратов компании дала результат: 30% продаж в период тестирования завершили пользователи, которые видели баннер. Последующие тесты подтвердили: комбинация «баннер + продвижение карточки товара» работает лучше любого формата по отдельности. Аптека стала, по выражению Ирины, «платформой для построения знания» — статус, который раньше отдавали только ТВ.

Вопрос из зала: зачем платить Яндексу, если можно договариваться с аптеками напрямую — ведь подобные размещения исторически были частью трейд-контрактов. Ответ Кадыра Юсупова, директора электронной коммерции ЭРКАФАРМ и «Мелодии здоровья», расставил всё на места:

Кадыр же привёл цифры, которые отрезвляют любые разговоры о «плато» в e-com фармы:

Если препарат стоит выше определённой суммы, путь клиента всегда начинается в интернете. Никто не ходит по аптекам и не спрашивает цену. И никаких категорий, в которых онлайн не работает: рост виден по всему ассортименту.

Павел Ладуткин, E-commerce Head Р-Фарм, привёл два показательных эпизода. Первый — эффект Малышевой: эфир Елены Малышевой по коллагену второго типа создал почасовую свечку запросов в Яндексе и одновременный out-of-stock и у «Петровакс Фарм» (бренд-рекламодатель), и у конкурентов на маркетплейсах. Известность через медицинского лидера мнения разогревает категорию целиком, не только бренд.

Второй — сотрудники как канал продаж. В Р-Фарме (более 5 000 сотрудников) запустили внутреннюю рассылку с промокодом на новинку — сухой коллаген. Команда ставила на 10–100 упаковок. Сотрудники выкупили в двадцать раз больше. Повторная рассылка в день зарплаты — снова свечка продаж. Своя база сотрудников оказалась недооценённым перформанс-каналом, особенно с правильным таймингом.

Ютека впервые запускает скидки. Эльдар Галеев, коммерческий директор «Ютеки», сообщил то, что в категории ждали несколько лет: агрегатор, до этого делавший ставку только на лучшую цену и широкий ассортимент, в 2026 году запускает скидки, баллы и промо-механики. Появится новая поверхность для промо-активностей от производителей внутри агрегатора. И — тревожный сигнал, который Эльдар озвучил из своих данных: в условиях падающего рынка пользователь уже думает дважды, прежде чем взять «про запас» обезболивающее или средство респираторной профилактики. Категория сжимается в основании, а не на верхушке.

Финальный разговор третьей панели — об агентной коммерции. Различие, которое обозначил Константин Исанин: ассистент отвечает на вопросы пользователя, агент берёт задачу и выполняет её сам. По прогнозам Яндекса, доля рынка агентной коммерции вырастет до 10% к 2030 году.

Главный риск — размывание брендов. Кадыр Юсупов сформулировал прямо:

Защитный фактор для фармы, по словам Кадыра Юсупова: путь клиента часто заканчивается в аптеке. Там есть сервис, есть консультация фармацевта, есть человеческий контакт. Это не уйдёт в ИИ полностью, но та часть пути, которая до аптеки, через ИИ уже идёт.

И ещё один очень откровенный фрагмент третьей панели — про реальную практику внедрения ИИ внутри фарма-компаний. Павел Ладуткин рассказал, что нередко слышит в кулуарах одну и ту же историю: компании разворачивают ИИ-инструменты официально только после того, как служба безопасности обнаруживает, что сотрудники уже сливают рабочие данные в публичные нейросети в частном порядке. Внедрение становится не стратегическим решением, а реакцией на свершившийся факт.

В Р-Фарме ИИ-инструменты разворачивают официально, на внутренних серверах. Уже работает генерация баннеров, изображений, листовок для врачей. Видео-креатив частично делается через генерацию. Но в Р-Фарме же первыми на рынке запретили внутреннюю переписку через ИИ между сотрудниками — после нескольких инцидентов с утечкой данных в ChatGPT через служебные письма с реквизитами договоров и конфиденциальной информацией.

И отдельное наблюдение Ладуткина:

ИИ сегодня — не способ работать быстрее. ИИ — это новый класс рисков, которые большинство фарма-компаний только начали понимать.

Если попытаться выжать всю Продлёнку в один абзац — она была не про инструменты. Она была про новые границы ответственности маркетинг-команды.

ИИ — это уже не вопрос «когда внедрить». Это вопрос «как защитить бренд» в среде, где между нашим телевизионным роликом и аптечной кассой пациент посоветуется с машиной. Креатив — это уже не вопрос «как сделать красиво». Это вопрос «решимся ли мы рискнуть» в индустрии, где доминирующий стиль — одинаковость. Категория — это уже не «где наш бренд стоит». Это «понимаем ли мы, какой CJM работает именно здесь», потому что переноса бюджета из одной категории в другую больше не существует. И digital — это уже не «один из каналов». Это та инфраструктура, в которой и происходит большая часть пути клиента до аптеки.

И главное, что объединяет все четыре открытия: 2026 — год не размера, а маржинальности и точности. Все четыре спикера третьей панели в один голос сказали об этом в финальном круге. Эльдар Галеев — что Ютека впервые работает со скидками. Павел Ладуткин — что фокус на масштабировании всегда уступает фокусу на марже. Кадыр Юсупов — что год становится сложнее и приоритет — удержание клиента в собственных каналах. Ирина Исаева — что нужны эффективность, прозрачность и почва для дальнейшего развития.

Закрыл конференцию Константин Исанин фразой, которая суммировала всё:

«Маркетинг под давлением» — название второй панели — оказался названием не дискуссии того дня, а состояния индустрии в целом. Давление продлится два-три года. Кто-то воспользуется им как стимулом к смелости и точности. Кто-то — как поводом к экономии и шаблонам. Где окажется ваша команда, зависит от того, какие из четырёх открытий вы прочитаете как сигнал и какие — как фон.

И последняя цитата с конференции. Роман Абдулин, в ответ на вопрос «способен ли ИИ заменить маркетолога»: