Лазурный берег снова полон мега-яхт медиатитанов и техногигантов – в Канны съехались тысячи лидеров индустрии. Причина – вовсе не только вечеринка ради креатива. Cannes Lions нынче превратился в деловую Мекку, где под розе и шампанское заключаются сделки и обсуждаются главные тренды рынка. В этом году на фестиваль зарегистрировалось свыше 12 000 участников из 97 стран – от топ-менеджеров и звёзд до спортсменов. Вице-президент TWIGA CG Карина Оганджанян лично присутствует на Cannes Lions 2025, поэтому делимся горячими инсайтами прямо с места события.
Конференция идей и сделок вместо тусовки креаторов
Cannes Lions сегодня – это перекрёсток маркетинга, медиа, технологий, спорта и развлечений. Как отмечает «король Канн» Майкл Кассан (основатель консалтинговой компании 3CV), на фестивале теперь встречается весь спектр отрасли: «агентства, бренды, креативщики, медиа-сторона и платформы» – именно поэтому вокруг Cannes Lions такой ажиотаж. На пляжных сценах и в залах рядом с креативом выступают лидеры технологических компаний, звёзды спорта и шоубиза. Фестиваль превратился в бизнес-конференцию: здесь не стесняются обсуждать миллиарды, данные и союзы корпораций, а не только креативные ролики.
Яркий пример – сделки, о которых гудит берег. В кулуарах говорят о слияниях гигантов: например, готовится объединение Omnicom и Interpublic Group за $13,25 млрд и поглощение Paramount компанией Skydance Media за $8 млрд. Кассан прямо на берегу прогнозирует, что после завершения этих мегасделок рынок развлечений «оживится» и Канны станут горячей площадкой для нового этапа M&A – переговоров о росте бизнеса здесь идут полным ходом. Проще говоря, Cannes Lions теперь – это фестиваль + инвестиционный саммит: помимо креатива, обсуждают сделки, партнерства и стратегию развития индустрии (AI, data, commerce, спорт, стриминг – всё, что движет рынком).
Ключевые тренды Cannes Lions 2025
- Искусственный интеллект на службе эффективности. Тема №1 – AI, и тут без хайпа: «AI is everything, everywhere all at once», шутит Майкл Кассан, но к использованию ИИ подходят прагматично. Если раньше восхищались экспериментами нейросетей, то теперь вопрос стоит иначе: не «может ли ИИ что-то создать», а «как внедрить ИИ ответственно, уникально и в масштабе». Маркетинговые директора смотрят на AI как на способ «делать больше с меньшим» – повысить ROI и продуктивность, а не просто поразить воображение.
- Commerce media: контент + транзакции. Ещё один тренд – слияние медиа и торговли. Commerce media соединяет развлекательный контент и покупки в единое целое. Например, Amazon открыто заявляет о своём преимуществе: «мы знаем, что вы смотрите, и знаем, что вы покупаете» – этим он двигает конвергенцию контента, рекламы и шопинга. Бренды ищут роста, превращая данные о покупках в двигатель для медийных кампаний. Медиа больше не живёт отдельно от коммерции – теперь это звенья одной цепи.
- Инфлюенсеры и создатели контента как двигатель вовлечения. В эпоху падения телерейтингов бренды делают ставку на личностей. Креаторы (читай – инфлюенсеры) сегодня – полноценные медиа-каналы. Их влияние взлетело, потому что через них легче достучаться до молодой аудитории. Да, сотрудничать с инфлюенсерами непросто (не всегда измеришь отдачу в цифрах), но при правильном подходе это становится современным “сарафанным радио” на сотни тысяч, а то и миллионы человек. Аутентичный контент от лидера мнений способен творить чудеса для бренда при росте охвата.
- Спорт и фанатская культура – новая арена для брендов. Спортивные звёзды сейчас ценны для маркетинга не меньше, чем голливудские франшизы. Фанаты активно вовлекаются: события вроде финала НБА объединяют огромную аудиторию вживую – редкий сегодня случай единовременного внимания миллионов. На Cannes Lions этому посвящён целый пляж Sport Beach и отдельная категория наград: Entertainment Lions for Sport, отмечающая креатив, который использует фан-культуру и силу спорта для связи с аудиторией бренда. Бренды всё чаще опираются на спортсменов, потому что их популярность и лояльные сообщества поклонников напрямую переводятся во вовлечённость потребителей.
- Крупные слияния и альянсы. Рекламно-маркетинговая индустрия переживает волну консолидации. Мегасделки вроде упомянутых союза Omnicom+IPG и Paramount+Skydance – сигнал, что границы между креативом, медиа и технологиями стираются. Агентства объединяются, чтобы предложить клиентам полный стек услуг – от креативной идеи до данных и технологичных решений. В медиабизнесе похожая история: контентные и техноплатформы сливаются, чтобы выживать и расти на новых условиях. Cannes Lions стал местом, где эти большие сделки не только объявляют, но и вынашивают за кулисами.
Что это значит для нас?
Главный вывод для российского рынка: маркетинговым проектам нужны экосистемы. Эра одиночных «креативных концептов» проходит – побеждают связки креатив + технология + данные + фан-сообщество. Бренды и агентства теперь не просто генерят классные ролики, а выступают интеграторами мультиканальных решений. На глобальном уровне уже ясно, что креативные идеи стреляют сильнее, когда подкреплены точными данными, продвинутым digital-инструментарием, коллаборациями с инфлюенсерами и вау-эффектом реальных событий.
Cannes Lions 2025 это чётко показал. Если мировые игроки заключают альянсы между креативом и технологиями, нам тем более стоит мыслить шире. Стройте вокруг бренда «свою вселенную»: используйте аналитику и AI для понимания аудитории, подключайте e-commerce и новые платформы, сотрудничайте со спортивными и медийными партнёрами, растите комьюнити фанатов.
Вывод прост: сегодня маркетинг – это не про единичный канал, а про синхронизацию всех каналов в единой стратегии. Именно такой подход позволит бизнесу сиять креативом и одновременно достигать результатов. Карина Оганджанян передаёт привет из Канн – здесь весь мир именно так сейчас и делает!
Инсайты Cannes Lions 2025 в TG-канале вице-президента TWIGA CG Карины Оганджанян https://t.me/braverthanme