Рекламный рынок РФ по итогам II квартала 2025
В первом полугодии 2025 года рекламный рынок России продемонстрировал устойчивый рост, хотя темпы увеличения немного замедлились по сравнению с рекордными показателями предыдущих лет. По отраслевым оценкам, объем российского рекламного рынка с января по июнь вырос примерно на 16% относительно того же периода 2024 года. Это заметно превышает динамику первого квартала, когда, по данным АКАР, был зафиксирован рост на 11% и общий объем рынка без учета наружной рекламы составил 185–187 млрд рублей.
Основные драйверы:
- Digital и retail-медиа по-прежнему являются точками притяжения инвестиций. Retail-media показывает наилучшие темпы роста (по итогам года ожидается +42%), digital-реклама — около +11% за полугодие.
- В сегменте ритейл-медиа отмечается продолжающийся рост: по оценке Mediasystem, годовой прирост составит 34%, что почти в два раза быстрее самого рынка.
- Крупные игроки рынка, такие как «Яндекс», во II квартале отчитались о продолжении роста выручки в рекламном сегменте: +12% год к году.
- По итогам полуго́дия прогнозируется итоговый годовой рост рекламного рынка в диапазоне 15–20% (по основным медиа), с учётом retail-медиа — до 22%.
Сергей Оганджанян, управляющий директор TWIGA Россия:
II квартал подтвердил: digital и e-commerce продолжают привлекать бюджеты, даже несмотря на сдержанность со стороны отдельных крупных рекламодателей. Рост более 16% полугодие к полугодию — это сигнал, что инновационные инструменты, новые аналитику и retail-медиа подтверждают свою отдачу; задача для всех игроков рынка — не упустить возможность перераспределения бюджетов в пользу digital next level.
Источник: ADPASS, Mediasystem, АКАР, Adindex
РУБРИКА: ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО О РЕКЛАМЕ
VPN-сервисы: окончательный запрет на рекламу
В июле Государственная Дума приняла поправки, запрещающие рекламу VPN и похожих сервисов. Нарушителей ждут крупные штрафы: от 50,000 до 500,000 рублей в зависимости от статуса. Для пользователей ограничений нет, но отрасль столкнется с ужесточением контроля, а площадки — с риском блокировки за размещение запрещённого контента.
Комментарий Открытой Редакции:
Эти меры делают рынок более “белым” и открытым. Уже нет возможности продвигать обходы блокировок или сегменты “серых” IT-услуг — это обязывает бренды и агентства формировать максимально прозрачные рекламные стратегии.
Источник: РИА Новости, Forbes
Стандарты идентификации интернет-рекламы: новая эра регулирования
С марта 2025 года вступили в силу положения, вводящие маркировку всей информации с рекламным характером — включая публикации крупных инфлюенсеров и коммерческих страниц с суточным охватом от 200,000 пользователей. Регулирование затрагивает даже агрегаторы товаров и владельцев классифайдов. Теперь интернет-реклама обязана проходить идентификацию и быть “прозрачной” для аудитории и регуляторов.
Комментарий Открытой Редакции:
Стандартизация делает digital-рынок более цивилизованным. Новые правила — необходимость для построения доверия, но компании должны оперативно корректировать коммуникационные стратегии и заботиться о маркировке всего рекламного контента.
Источник: GIPP, modulkassa
РУБРИКА: НОВЫЕ МЕДИА
Digital-медиа — более половины рекламных расходов
По итогам первого полугодия, доля digital-рекламы впервые превзошла все остальные форматы, заняв 53% рынка. Маркетплейсы становятся не только торговыми, но и полноценными медийными платформами, а бренды переводят бюджеты из традиционных в онлайн-инструменты и видеокреативы. Активное проникновение digital связано с изменением поведенческих паттернов аудитории и запросом на прозрачные, управляемые форматы продвижения.
Комментарий Открытой Редакции:
Быстрая цифровизация — это шанс для тех, кто умеет быстро менять стратегию и инвестировать в новые форматы. Retail-медиа показывают рекордный рост, а брендам нужен грамотный медиаплан, который учитывает не только охват, но и комплексную аналитику.
Источник: АКАР, Retail.ru, Comnews
Дефицит аналитики digital-кампаний: камень преткновения отрасли
Около половины крупных рекламодателей в России отмечают: существующие инструменты веб- и видеостатистики не дают точной картины эффективности digital-кампаний. Недостаток точных показателей ROMI тормозит принятие решений и инвестиции в новые форматы. Агентства и клиенты активно внедряют новые платформы, CRM и BI-системы для глубокого анализа возврата инвестиций, а отрасль испытывает взрывной спрос на data science-решения.
Комментарий Открытой Редакции:
Вопрос прозрачности эффективности digital-рекламы остро стоит не только в России — это общемировой вызов. Побеждать будут те агентства, которые выстроят собственные системы end-to-end аналитики и смогут гарантировать клиенту “убедимый” результат по ключевым метрикам.
Источник: RB.ru, Yagla
TWIGA выходит на рынок инфлюенс-маркетинга с агентством Noma
Коммуникационная группа TWIGA объявила о запуске агентства Noma, которое будет специализироваться на инфлюенс-маркетинге полного цикла — от аналитики до интеграций в российский и локальный видеоконтент. Появление такого игрока связано с продолжающимся ростом сегмента: эксперты прогнозируют, что рынок лидеров мнений в 2025 году вырастет до 55 млрд рублей. Этот запуск — ответ на ужесточение законодательства и растущий спрос на российские платформы для продвижения брендов.
Комментарий Открытой Редакции:
Появление агентства Noma логично отражает запрос рынка — брендам всё важнее комплексное, гибкое и легальное продвижение через лидеров мнений, с учетом изменений в законодательстве и миграции аудиторий на отечественные видеоплатформы. Кто освоит управление этим циклом — станет точкой притяжения для новых бюджетов и крупных клиентов.
Источник: Коммерсантъ
РУБРИКА: ФИНАНСОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Цифровой рубль — новый этап e-commerce и рекламных расчетов
С 1 июля 2025 года в России запущена интеграция цифрового рубля для системно важных банков. Ожидается, что появление цифрового рубля позволит ускорить и удешевить расчеты между рекламодателями и агентствами, снизить зависимость от чужих валют и повысить прозрачность финансового потока. По мнению специалистов, это открывает двери для появления новых финансовых и рекламных сервисов, а также расширяет возможности мобильной коммерции и программ лояльности.
Комментарий Открытой Редакции:
Введение цифрового рубля — долгожданный драйвер для финансовой и диджитал-среды. Брендам важно учитывать появление новых каналов платежей уже сейчас, чтобы использовать конкурентные преимущества первым.
Источник: Известия, РБК
РУБРИКА: МЕДИАЭКОНОМИКА
Рост инфляции на рекламном рынке и пересмотр медиапланов
В июле 2025 года эксперты зафиксировали ускорение инфляции в сегменте рекламы: на ТВ-рекламу цены выросли на 15–40%, на digital-форматы — до 15%. Бренды отказываются от классических телероликов в пользу digital, особенно performance- и programmatic-форматов, где можно отслеживать эффективность в режиме реального времени. Последствием стал спрос на agile-команды и инструменты быстрого медиапланирования: survival-agency выходит на первый план.
Комментарий Открытой Редакции:
Инфляция ускоряет переток бюджетов в digital и увеличивает требования к эффективности всех закупок. Агентствам стоит опережающе готовить альтернативные медиамиксы и автоматизированные сценарии размещения.
Источник: Sostav.ru, АКАР
РУБРИКА: ЗАКОН И КОМПЛАЕНС
Ожидание запрета рекламы на всех заблокированных платформах
C 1 сентября 2025 года рекламодатели и агентства обязаны следить за тем, чтобы реклама не размещалась на заблокированных по решению регуляторов интернет-ресурсах и соцсетях. Нарушения караются крупными штрафами, под особый контроль попадают даже интеграции и нативные спецпроекты. Требуется регулярный мониторинг реестров и оперативное реагирование на новые ограничения.
Никита Башмаков, управляющий директор DIGITAL TWIGA
Это новое поле риска для всех игроков рынка. Важно держать процессы постоянного контроля и проверки, чтобы не потерять бюджеты и избежать блокировок или штрафов.
Источник: Коммерсантъ
РУБРИКА: РЕГИОНЫ И E-COMMERCE
Диджитализация регионов и рост роли маркетплейсов
Доля онлайн-продаж и маркетплейсов стремительно растёт в регионах России. Согласно свежим исследованиям, к 2028 году рынок e-commerce будет показывать среднегодовой темп (CAGR) 8–9%, причём прирост выше в регионах, чем в мегаполисах. Это открывает новые ниши для локальных брендов и агентств, способных работать в нишевых форматах и быстро адаптировать свои продукты под регионального потребителя.
Комментарий Открытой Редакции:
Региональный рынок digital становится двигателем отраслевого роста. Креативные команды, которые готовы мыслить нестандартно, способны захватить целые кластеры локальной аудитории.
Источник: АКИТ, РБК
РУБРИКА: МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ
Демография медиапотребления: молодёжь полностью уходит в соцсети и сториз
По свежим исследованиям, в возрасте 18–24 года 57% респондентов получают новости и смотрят рекламу исключительно через социальные сети — для старшего поколения ТВ пока остаётся основным каналом. Это оказывает давление на медиастратегии компаний, заставляя идти в сегменты микроконтента, видеосториз и микро-инфлюенсеров.
Комментарий Открытой Редакции:
Поколение Z меняет саму суть коммуникаций. Брендам необходимо делать ставку на вертикальное видео, короткий формат и “аутентичных” лидеров мнений — иначе их сообщения останутся незамеченными.
Источник: Mediascope, РИА Новости, ВЦИОМ
РУБРИКА: ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ПРОГРАММЫ И БИГДАТА
Национальная концепция «Цифровое небо России»: объединение данных для маркетинга и антифрода
В июле 2025 завершена разработка платформы «Цифровое небо», предусматривающей единую инфраструктуру хранения и анализа больших данных для online-рекламы, антифрода и интегрированного планирования кампаний. Инициатива поддержана на федеральном уровне и в перспективе должна облегчить сбор и анализ данных по всей стране, вывести борьбу с накрутками и мошенничеством на новый уровень.
Комментарий Открытой Редакции:
“Цифровое небо” — закладка фундамента для перехода к end-to-end управлению рекламой. Те, кто сейчас интегрируются в подобную экосистему, завтра станут лидерами рынка данных.
Источник: Минцифры РФ, Коммерсантъ
РУБРИКА: ЗАКОН И КОМПЛАЕНС
Криминализация поиска экстремистских материалов и усиление интернет-регулирования
В июле принят новый закон: теперь штрафы применяют не только за публикацию, но уже за сам факт поиска в Сети материалов, признанных экстремистскими. Это уже сейчас меняет паттерны работы рекламных систем, влияет на подходы к ретаргетингу и требует усиленного контроля алгоритмов. Эксперты предупреждают: риск роста самоцензуры и оперативная адаптация к правовым нововведениям становятся must-have.
Комментарий Открытой Редакции:
Бизнес вынужден усиливать юридическую защиту всех digital инструментов вплоть до поисковых алгоритмов и технологического аудита рекламных платформ. Внимание к деталям становится вопросом выживания.
Источник: Reuters, Интерфакс
Автор дайджеста: Александр Оганджанян, руководитель подкомитета «Деловой России» по развитию бренда, основатель и президент TWIGA CG