ФНЛ
Бренд-платформа Футбольной национальной лиги
Разработка бренд-платформы: долгосрочного востребованного фокуса бренда, интерпретирующего особенность продукта. Выбранный фокус должен повлиять на множество решений — от критериев для привлечения сотрудников до особенностей спецпроектов и tone of voice в соцсетях футбольных лиг.
Исходная ситуация
ФНЛ, объединяющая вторую и третью по силе лиги российского футбола, поставила задачу развития сильного бренда в спортивном маркетинге. Для расширения аудитории и повышения привлекательности для текущих и потенциальных партнеров.
Маркетинговая задача
- 01
Разработка бренд-платформы: долгосрочного востребованного фокуса бренда, интерпретирующего особенность продукта. Выбранный фокус должен повлиять на множество решений — от критериев для привлечения сотрудников до особенностей спецпроектов и tone of voice в соцсетях футбольных лиг.
Как решили
Для лучшего понимания контекста различных аудиторий бренда был проведен ряд исследований:
Количественное исследование болельщиков Первой Лиги
Количественное исследование болельщиков Второй Лиги
15 индивидуальных интервью со стейкхолдерами: сотрудники ФНЛ, клубы ФНЛ, партнеры, эксперты.
Направление 2
- 01
Бренд-территория: Развлечение
- 02
Бренд-идея: «Ленинская» — Профессиональный футбол — живые эмоции, которые делают жизнь лучше
Направление 3
- 01
Бренд-территория: Наше
- 02
Бренд-идея: «Суворовская» — «Стоит гордиться своими»
Направление 4
- 01
Бренд-территория: Настоящее
- 02
Бренд-идея: «Толстовская» — Настоящий, искренний футбол — лучше
Направление 5
- 01
Бренд-территория: Объединение/Комьюнити
- 02
Бренд-идея: «Кубертеновская» — Футбол объединяет всех
И, наконец, выбранная идея
- 01
Бренд-территория: Развитие
- 02
Бренд-идея: «Ломоносовская» — Развитие футбола должно идти снизу
- 03
Миссия: Подъем российского футбола — снизу вверх
- 04
Бренд-архетип: «Творец»
- 05
Ценности: Таланты. Прогресс. Нововведения. Равенство. Любовь к футболу.
- 06
Характер: Молодой. Открытый для нового. Энергичный. Амбициозный. Дружелюбный.
На выбор концепции повлиял контекст:
Статус футбола в России.
С одной стороны, футбол в России — спорт номер один, им интересуются 27% населения. При этом «футбольный» потенциал страны еще не раскрыт в полной мере.
Текущие «футбольные» тренды.
В 2022–2023 году наблюдается снижение статуса высшего дивизиона: сокращение бюджетов и возможностей по привлечению сильных легионеров. Кроме того, на уровень профессионального футбола негативно влияет международная изоляция: клубы не встречаются с сильными иностранными соперниками.
А еще футбол становится менее доступным: в РПЛ начала действовать система FanID.
Болельщики чувствуют неопределенность, им не хватает эмоциональной подпитки и объединения вокруг общего интереса, например, национальной сборной. Попасть на стадионы РПЛ становится труднее, а на уровне ниже РПЛ поддерживать любимые команды оказывается не так интересно — серьезные традиции «боления» там еще не сложились.
«Ломоносовская идея» помогает развивать бренд, который меняет представление о региональном как о незначительном или вторичном. Она опирается на ценности прогресса и справедливости: ФНЛ помогает молодым игрокам развиваться, ориентируется на развитие и часто выступает новатором, обеспечивает командам равные возможности и пропагандирует искреннюю любовь к футболу.
Награды
MARSPO Awards
Серебро«Лучший рекламный, имиджевый проморолик бренда»
Другие кейсы
Borjomi
Рост продаж всего бренда за счет расширения ассортимента новыми вкусами.
План продаж выполнен; команда клиента признала проект лучшим в 360°-кампании запуска.
Магнит Экстра
Рост трафика и оборота супермаркета.
Кампания оказала эффект и на структуру клиентов «Магнит Экстра»: уменьшился отток клиентов, доля ушедших уменьшилась на 2,02%, в то время как доля стабильных увеличилась на 1,24%.
NaNi / Магнит
Переключение покупателей с брендов-конкурентов на бренд под собственной торговой маркой.
TWIGA TOUCHОбсудим задачу?
Опишите продукт, аудиторию и показатель, который должен измениться. Предложим состав работ и способ измерения результата.
Написать команде