Дайджест маркетинговых новостей · выпуск Q1/26Весна 2026

Ассоциация коммуникационных агентств России опубликовала данные по объёмам рекламного рынка за 2025 год. Суммарный объём измеряемых сегментов составил 981,6 млрд рублей — рост на 8,5% к 2024 году. Это резкое замедление после двузначных темпов предыдущих лет. Интернет-сервисы остались крупнейшим сегментом (510,1 млрд, +9%), видео выросло на 10% до 312 млрд. Лучшую динамику показала наружная реклама (+12%), худшую — пресса (−5%) и аудио (−4%). Основная причина торможения — замедление экономики страны.

Sostav опубликовал ежегодный рейтинг крупнейших рекламодателей. Сбер сохранил первое место с бюджетом 54 млрд рублей в пяти основных медиаканалах — почти вдвое больше ближайшего конкурента. Топ-3 замкнули ВТБ (28,2 млрд) и Яндекс (26,6 млрд). Все компании из первой десятки — экосистемы или строят экосистемный подход. Интернет-реклама среди топ-30 выросла на 44,7%, ТВ — на 10,8%. 35% всех рекламных бюджетов страны приходится на пять категорий.

Ассоциация развития интерактивной рекламы подвела итоги 2025 года. Общий объём рынка рекламы и продвижения в интернете составил 1,569 трлн рублей — рост на 28%. Темпы замедлились вдвое по сравнению с 2024 годом (53%), однако рынок демонстрирует устойчивый рост. Крупнейшим сегментом стал eRetail Media — 580 млрд (+58%), обогнав перформанс-рекламу (471 млрд, +8%). Брендинговая реклама выросла на 33% до 162 млрд, инфлюенс-маркетинг — на 20% до 57 млрд, реклама в мессенджерах — на 20% до 24 млрд. Классифайды прибавили 19%, достигнув 226 млрд.

Федеральный закон № 168-ФЗ обязал использовать русский язык во всей публичной коммерческой информации — от вывесок и баннеров до сайтов и меню. Иностранные слова допускаются только с равнозначным русским дублем: русский текст должен быть первым, того же размера и цвета. Исключения — зарегистрированные товарные знаки и фирменные наименования из ЕГРЮЛ. Штраф за нарушение — до 500 тыс. рублей для юрлиц. Застройщикам запрещено использовать латиницу в названиях ЖК.

Федеральная антимонопольная служба опубликовала разъяснения, по которым до 31 декабря 2026 года не будут применяться меры ответственности за размещение рекламы в Telegram и YouTube. По ч. 10.7 ст. 5 ФЗ «О рекламе» распространение рекламы на ресурсах с ограниченным доступом запрещено, однако ФАС признала необходимость переходного периода — бизнесу нужно время для адаптации и поиска альтернативных каналов. Мораторий не распространяется на Instagram*, Facebook* (принадлежат Meta, признана экстремистской) и VPN-сервисы — там санкции применяются в полном объёме. С 1 января 2027 года правила вернутся в полную силу.

18 марта Минцифры представило проект федерального закона «Об основах государственного регулирования сфер применения технологий ИИ». Планируемая дата вступления — 1 сентября 2027 года. Закон вводит риск-ориентированный подход, обязательную маркировку AI-контента, требования к разработке моделей на территории РФ и право граждан оспаривать решения, принятые с помощью ИИ. Публичное обсуждение продлится до 15 апреля 2026 года. Для рекламной индустрии важно: генеративный контент потребует обязательной маркировки.

Яндекс представил ряд обновлений рекламной платформы. Комбинаторные объявления автоматически перебирают сочетания заголовков и креативов для оптимизации результата. Обновлённый «Мастер отчётов» получил графики, новые модели атрибуции для медийных кампаний и массовое управление минус-фразами. Мобильное приложение Директа стало доступно всем рекламодателям. Ключевое — обновление антифрод-системы: новые алгоритмы выявляют мошеннический трафик в 10 раз эффективнее предыдущей версии.

В марте Авито внедрила ML-инструмент, который в режиме реального времени регулирует ставки CPC и CPM, анализируя аукционные условия и параметры таргетинга. Рекламодатель задаёт дневной бюджет и максимальную цену — система автоматически снижает ставки при возможности получить трафик дешевле. Обновление ставок — за 10 минут. Решение ориентировано в первую очередь на малый и средний бизнес, который не может позволить себе постоянный мониторинг кампаний.

По данным отраслевых исследований, около 40% видеорекламных роликов в России в 2025 году были созданы с использованием генеративного ИИ. К концу 2026 года ожидается, что 90% рекламодателей будут применять нейросети в продакшне. При этом 56% потребителей считают, что реклама, созданная ИИ без маркировки, снижает доверие к бренду. VK Реклама уже отчиталась: ИИ-баннеры платформы показывают на 58% меньше скрытий по сравнению с ручными.

Яндекс запустил ARGUS (AutoRegressive Generative User Sequential modeling) — технологию на базе генеративного ИИ, которая перестроила рекомендательную систему рекламной платформы. Главное изменение — увеличение «памяти» нейросетей в 30 раз: с 256 до 8 000 событий в одном проходе. Если раньше система учитывала действия пользователя за десятки дней, теперь горизонт анализа — целый год. ARGUS объединяет десятки нейросетей, каждая из которых прогнозирует вероятность клика, конверсии и контекст взаимодействия. По итогам 2025 года нейротехнологии повысили эффективность рекламной системы на 38%. Технология уже работает в Яндекс Музыке, Маркете, Лавке, Директе и РСЯ.

Данные Mediascope за 2025–2026 годы зафиксировали перелом: в городах с населением 100 тыс.+ интернет впервые обогнал телевидение по среднему времени потребления — 4 часа 21 минута против 3 часов 18 минут. При этом ТВ сохраняет охват 97% населения. Молодёжь 12–17 лет проводит в сети 4+ часов, каждое новое поколение смотрит ТВ на 30–40 минут меньше предыдущего. 51% интернет-времени уходит на соцсети. 90% детей 4–5 лет уже пользуются интернетом.

Цифровые фасадные экраны сети «Магнит» в Москве и Санкт-Петербурге стали доступны для онлайн-закупки через платформу Omni360. На первом этапе подключено 50 экранов с OTS от 800 до 5 тыс. контактов в сутки. Параллельно Яндекс получил эксклюзив на продажу инвентаря «Расвэро» — более 160 цифровых пилларов в Москве с аукционной моделью закупки. Доля programmatic в DOOH России достигла 30% — втрое выше среднемирового уровня.

Платформа «Яндекс Ритейл Медиа» объединила рекламный инвентарь 26 ритейлеров из фармацевтики, электроники, FMCG, DIY и других отраслей. Среди партнёров — «Магнит», «Дикси», «Мираторг», АСНА, Exist. Производители могут запускать кампании одновременно на нескольких площадках через единый кабинет. По прогнозам, к 2029 году ритейл-медиа составят 30% общего медийного рынка. Более половины производителей уже планируют нарастить бюджеты в этом канале.

Крупнейший электроники-ритейлер строит омниканальную платформу ритейл-медиа с новыми рекламными форматами, видеобаннерами и оцифровкой офлайн-трафика. Параллельно компания трансформируется в мультикатегорийную платформу: запущена продажа одежды, аксессуаров и билетов на мероприятия. Под руководством нового гендиректора Владислава Бакальчука «М.Видео» ускоряет развитие маркетплейса и борется за рекламные бюджеты производителей.

На фоне заявлений Роскомнадзора об ограничениях объём рекламных размещений в Telegram увеличился на 50% год к году. Пиковая активность — 12 февраля: 52 тыс. рекламных постов с охватом 163 млн просмотров. К марту активность стабилизировалась на уровне 44–45 тыс. постов в день. Стоимость размещений: от 20–80 тыс. рублей в малых каналах до 250–300 тыс. в крупных. Прогнозируется рост CPM на 20–30%. Более половины специалистов считают Telegram уникальным каналом, не имеющим альтернативы.

Рынок инфлюенс-маркетинга в России достиг 42,5–55 млрд рублей. Главный тренд — смещение бюджетов к авторам с аудиторией до 50 тыс. подписчиков. Наноблогеры обеспечивают вовлечённость 8–10% (против менее 1% у миллионников) и ROI $5,78 на доллар расходов. 69% блогеров работают по CPA-модели. Telegram занимает 40–44% бюджетов, YouTube и TikTok набирают популярность. Акцент смещается с охватов на качество взаимодействия.

Издание AdIndex опубликовало собственную оценку рекламного рынка: рост на 26% в 2025 году, что существенно выше данных АКАР (8,5%). Разница объясняется методологией: AdIndex учитывает более широкий набор digital-инвентаря и ритейл-медиа. Драйвером роста остаётся интернет-сегмент. 78% рекламодателей планируют тестировать новые инструменты в 2026 году, включая инфлюенс-маркетинг (33%) и Telegram Ads (21%). Контекстная и таргетированная реклама сохраняют лидерство в медиасплите.

Сервис Ticketland (холдинг On Медиа) завершил масштабный ребрендинг под концепцией «Грани впечатлений». Основная идея — люди покупают не билеты, а эмоциональный опыт: радость, восторг, вдохновение. Новый логотип — буква «Т», разделённая на две части-«грани», которые символизируют многогранность впечатлений и театральный занавес. В рекламном ролике использованы карты Роршаха как визуальная метафора: героиня видит в чернильных пятнах логотип Ticketland и «переносится» в мир событий. Видео и часть визуальных материалов созданы с помощью нейросетей — компания подчёркивает, что ИИ способен работать без потери эффективности.

Компания «Эвалар» заняла первое место по объёму ТВ-рекламы в категории лекарственных препаратов и БАД с долей 10,9%. Отечественные производители занимают 88% объёма ТВ-рекламы в фарме — доля иностранных брендов продолжает сокращаться. Это отражает общую структурную трансформацию категории: российские фармкомпании уверенно осваивают медиаактивы, освободившиеся после ухода международных игроков, и наращивают инвестиции в построение бренд-узнаваемости.

3 марта глава Казначейства Роман Артюхин доложил президенту о первых платежах цифровым рублём в бюджет: технически ведомство готово к приёму платежей с 1 января 2026 года, а в начале года уже прошла первая транзакция — административный штраф в 1 500 рублей. 20 февраля Банк России анонсировал расширение функционала: компании смогут проводить массовые выплаты по реестрам — зарплаты, расчёты с поставщиками, налоги — одним переводом. С 1 сентября 2026 года крупнейшие банки и торговые компании с выручкой от 120 млн рублей обязаны принимать платежи в цифровых рублях. Для граждан все операции будут бесплатными; для бизнеса тарифы начнут действовать с 1 января 2027 года.

По данным ГородРабот.ру и Desten Partners, средняя зарплата менеджера по маркетингу и рекламе в России составила 86 789 рублей, руководителя отдела рекламы — 144 465 рублей. В Москве директор по маркетингу получает 316–427 тыс. рублей, креативный директор — 138–187 тыс. Senior-позиции в крупных компаниях достигают 300–550 тыс. рублей. Лидеры по числу вакансий — Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Екатеринбург.

Региональный рекламный рынок (без Москвы) превысил 125 млрд рублей, но рост составил лишь 1% — значительно ниже общероссийского. Крупнейшие рынки: Санкт-Петербург (13,5 млрд), Екатеринбург (3,5 млрд, +5%), Казань (2,6 млрд), Новосибирск (2,4 млрд). 76% региональных агентств отметили рост клиентской базы. АКАР активно работает над унификацией стандартов для привлечения федеральных заказов в регионы. Интернет и ТВ — лидирующие каналы с долями 64% и 60%.