TWIGA CG · Дайджест маркетинговых новостей · Июнь 2026
TWIGA CG Блог
Дайджест в PDF ↓ Telegram-бот для связи →

Дайджест

Маркетинговых

Новостей.

Июнь 2026
Рубрики

Рынок
в цифрах

Место России в мировом рейтинге, итоги первого квартала и динамика ключевых сегментов.

АЦ РИР · АКАР · Итоги 2025
11,7
млрд $
13-е место

Объём российского рекламного рынка по итогам 2025 года (981,6 млрд ₽) — исторический максимум и подъём с 14-й на 13-ю строчку в мире.

Рост в рублях
+9%
по оценке АЦ РИР, +8,5% по АКАР
Рост в долларах
+20%
предыдущие пики — 2013 и 2008
Драйверы роста
Интернет + OOH
видео сохраняет крупную долю
АКАР · I квартал 2026
220–222
млрд ₽
+5%

Рост рынка в январе–марте оказался ниже годовой инфляции. Замедление продолжается: 2023 — +30%, 2024 — +24%, 2025 — +8,5%.

Интернет-сервисы
117–118 млрд
+8% — лучшая динамика
Видеореклама
67,5–68,5 млрд
+1% — фактическая стагнация
Реклама вне дома
30,3 млрд
+11% за I квартал
Дополнительно
Регионы
26 млрд ₽
Без Москвы, −1%
ВВП, I квартал
−0,2%
Фон замедления рынка
Рынок РФ ≈ Корея
981 vs 994
млрд ₽, оценка МТС AdTech
MAX · рекламодатели
×18
январь — май 2026
Тренд месяца

MAX превращается
в рекламную экосистему —
несмотря на удаление
из App Store

×18
рост числа рекламодателей янв — май
87 млн DAU
125 млн пользователей всего
2–2,5 млрд ₽
прогноз рекламы в MAX на 2026

Ключевой структурный сдвиг июня — ускоренное превращение национального мессенджера MAX в самостоятельную рекламную площадку, при том что месяц начался с его удаления из App Store. Вечером 3 июня приложение исчезло из магазина Apple: позднее компания объяснила это соблюдением санкционных требований. По словам главы Минцифры Максута Шадаева, ограничения затронули более 20 млн россиян. MAX остался доступен в RuStore, Google Play, AppGallery, Galaxy Store, GetApps, Vivo Store и на устройствах с ОС «Аврора».

Несмотря на это, аудитория и рекламный потенциал платформы стремительно росли. Гендиректор «Макса» Фарит Хуснояров на ПМЭФ-2026 сообщил: ежедневная аудитория превысила 87 млн человек, всего — 125 млн пользователей, около 2 млрд сообщений в день (в марте DAU был около 77 млн). Главное для индустрии: по данным Ассоциации блогеров и агентств и eLama (через «Российскую газету», 25 июня), число рекламодателей, размещающих интеграции у блогеров в MAX, за январь–май выросло в 18 раз, число компаний-покупателей — в 7,5 раза, средний чек — в 4,7 раза, общий объём расходов — в 37 раз. Доля MAX в объёме маркированного рекламного контента выросла с 0,8% в январе до 5,35% в мае.

Развивалась и инфраструктура. С мая реклама в MAX доступна через Яндекс Директ (оплата за клики, дневной бюджет от 300 ₽, ставка от 30 ₽); с 1 июня по 31 августа Директ проводил кэшбэк-акцию — возврат 10% при вложениях от 100 000 ₽ в кампании в MAX и Telegram. 11 июня стартовало тестирование комментариев в каналах, на лето был запланирован запуск историй. С 15 июня платформа для партнёров MAX стала доступна самозанятым — публичные каналы, чат-боты и мини-приложения теперь могут подключать не только юрлица и ИП.

Значение для агентств: формируется «окно возможностей» на площадке с огромной аудиторией, низкой стоимостью контакта и минимальной конкуренцией за инвентарь — как на раннем этапе Telegram. Одновременно кейс с удалением из App Store подтверждает главный вывод сезона: опасно строить коммуникацию на одном канале, необходима диверсификация площадок.

Рекламный
рынок

Проблема «серых зон» в статистике, итоги отраслевых конференций и разговор о культурном коде.

СЕРЫЕ
ЗОНЫ

Официальная статистика перестаёт отражать реальность рынка

На фоне публикации данных АКАР за I квартал в индустрии активизировалась дискуссия о достоверности рыночных оценок. Ключевая проблема — «серые зоны»: реклама на маркетплейсах (до 95% расходов рекламодателей приходится на продвижение внутри самих площадок), инфлюенс-маркетинг и ретейл-медиа плохо поддаются измерению. По оценке ВШЭ, маркетплейсы заняли почти 40% рынка цифровой рекламы, а их рекламные доходы за два года выросли более чем в 7 раз. Без учёта маркетплейсов динамика традиционных секторов выглядит негативной.

Источник: Sostav · ВШЭ · Ведомости
ADINDEX
СИТИ · 26.06

AdIndex Сити: рынок России сопоставим по объёму с южнокорейским

26 июня в Москве прошла конференция «AdIndex Сити» — более 2700 участников, свыше 250 спикеров, восемь потоков, тема «Звёздный путь: Рекламный Вояджер». Коммерческий директор МТС AdTech Артём Пуликов отметил, что российский рынок по объёму уже сопоставим с южнокорейским: 981 млрд ₽ против 994 млрд ₽. Директор по работе с агентствами рекламной сети «Яндекс» Виктория Кинаш заявила, что алгоритмы ИИ отвечают пользователю менее чем за 4 секунды, а в перспективе почти вся реклама будет управляться автоматически.

Источник: AdIndex
ПМЭФ
3–6 ИЮНЯ

ПМЭФ-2026: рекламный трек о культурном коде

На XXIX Петербургском международном экономическом форуме прошло несколько сессий при поддержке АКАР. Первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков отметил, что около трети рекламы сейчас — традиционно ориентированная. Президент группы АДВ Олег Лещук заявил, что «эпоха универсального потребителя закончилась»: по данным McKinsey, более 70% потребителей в мире предпочитают бренды, понимающие их культурный контекст; по Nielsen, локально-культурные коммуникации повышают эффективность рекламы на 20–30%.

«Культурный код, русский код и так далее становятся неотъемлемой частью нашей реальности. Потеряв опору на глобальные тренды и осознание себя как человека мира, мы логично пришли к развитию локальных смыслов. Отчасти это похоже на ренессанс смыслов ранних нулевых, когда рынок уже перестал „блистать“ креативом и глобальные игроки начали запуски локальных брендов. Жаль, что расцвет смыслов пришёлся на кризисный период, но если тренд сохранится, то с потеплением в экономике мы увидим и яркие кампании.»

Марина Вытольская
OGGI by TWIGA CG, управляющий директор
Источник: Ведомости · Sostav · ADPASS

Законодательство

Регулирование ИИ, мораторий ФАС и переход маркировки рекламы к автоматическому контролю.

ЗАКОНОПРОЕКТ
ОБ ИИ · 22.06

Правкомиссия одобрила смягчённый законопроект об искусственном интеллекте

22 июня правительственная комиссия по законопроектной деятельности одобрила переработанную версию законопроекта об ИИ. Под регулирование попадают только большие фундаментальные модели — от 1 млрд параметров. Ключевой для рекламы вопрос, маркировка синтезированного контента, отнесён к подзаконным актам, которые ещё предстоит разработать. Ранее, в марте 2026 года, Минцифры переложило ответственность за маркировку с площадок на разработчиков ИИ-сервисов. Предполагаемый срок вступления в силу — 1 сентября 2027 года.

Источник: КонсультантПлюс · профильные СМИ
ФАС
МОРАТОРИЙ

ФАС не штрафует за рекламу в Telegram и YouTube до конца 2026 года

В июне продолжила действовать позиция ФАС: ведомство не применяет санкции за размещение рекламы в Telegram и YouTube до конца 2026 года — рынку нужно время на адаптацию. При этом 2 июня Таганский суд Москвы оштрафовал Telegram на 3,8 млн ₽ за неудаление запрещённого контента.

Источник: Гарант · профильные СМИ
ЕРИР
МАРКИРОВКА

Маркировка рекламы: переход к автоматическому контролю

Ключевое изменение 2026 года в сфере маркировки — автоматический контроль: нейросети ЕРИР сопоставляют данные в реальном времени, РКН и ФАС сканируют соцсети и мессенджеры на предмет немаркированной рекламы. Действуют базовая норма ст. 18.1 ФЗ «О рекламе» (пометка «Реклама», данные рекламодателя, токен ERID) и обязательные 3%-е отчисления с доходов от интернет-рекламы (ст. 18.2). Штрафы для юрлиц — от 100 до 500 тыс. ₽.

Источник: Callibri · Гарант

Digital
и AI

Реклама в мессенджерах, обновления VK Рекламы и окончательный переход Директа на AI-логику.

ЯНДЕКС
ДИРЕКТ × MAX

Реклама в MAX через Яндекс Директ: каталог каналов и оплата за просмотры

В июне Яндекс Директ развивал размещение в мессенджере MAX: рекламодатель может выбирать конкретные каналы из каталога, оплата идёт за просмотры и клики, согласование с администратором канала не требуется, вся аналитика доступна в кабинете. По оценке Mediascope, в марте 2026 года MAX ежедневно пользовались около 60 млн человек; в мессенджере работало около 300 000 публичных каналов и более 6,7 млн приватных.

Источник: eLama · Яндекс Реклама
VK
РЕКЛАМА

VK Реклама запустила премиум-подписку и продвижение каналов

VK Реклама представила «премиум-подписку» для рекламодателей: дополнительные отчёты по конкурентному анализу, рыночные бенчмарки, приоритетная поддержка и ускоренная модерация. Также стало возможным продвигать каналы из ВКонтакте, MAX и Дзена, создавая креативы через встроенную нейросеть.

Источник: VK Реклама · профильные обзоры
AI
PLATFORM

Яндекс Директ окончательно перешёл на AI-логику

К 2026 году Директ стал полноценной AI-платформой: обязательный автотаргетинг, генеративные нейросети для креативов (Neuro Ads, Smart Design), автостратегии. Ручное управление ставками уходит; ключевым навыком специалиста становится работа с данными и обучение алгоритмов.

Источник: eLama · профильные обзоры

Медиа
и контент

Короткое вертикальное видео как доминирующий формат и структура ежедневного медиапотребления.

FAVES
08.06

86% россиян регулярно смотрят короткие видео

8 июня Sostav опубликовал результаты исследования FAVES Communications (опрос 1217 россиян старше 18 лет): в увлечении «шортсами», «рилсами», «тиктоками» и клипами признались 86% опрошенных, более 90% относятся к тренду позитивно. Короткий вертикальный формат остаётся основным у аудитории 18–34 лет; внутри digital соцсети забирают около 51% онлайн-времени.

«Мы постепенно переходим от экономики внимания к экономике первых секунд. Пользователь принимает решение, смотреть контент или нет, практически мгновенно, поэтому конкурируют уже не только бренды между собой, а любой контент в ленте. Это меняет подход к коммуникациям: идея и смысл должны считываться практически сразу.»

Владимир Нахатакян
TWIGA PR, коммерческий директор
Источник: Sostav · FAVES Communications
MEDIASCOPE
~9 ЧАСОВ

ТВ и интернет удерживают около 9 часов в день

По данным Mediascope, в среднем россиянин ежедневно тратит до 9 часов на взаимодействие с двумя крупнейшими медиасредами — телевидением и интернетом. ТВ сохраняет недельный охват 97%, при этом интернет опережает ТВ у аудитории 18–34 лет.

Источник: Mediascope · Sostav

Соцсети
и инфлюенсеры

Сжатие бюджетов на фоне дефицита инвентаря и перераспределение аудитории между платформами.

−25–30%
I КВАРТАЛ

Бюджеты в инфлюенс-маркетинге сократились на 25–30%

Ассоциация блогеров и агентств подсчитала, что за I квартал 2026 года бюджеты в инфлюенс-маркетинге сократились на 25–30% (методику и абсолютные данные ассоциация не раскрыла). Для сравнения: в 2025 году рост рынка оценивался Okkam Creative в 15–20%. Основная причина сжатия — дефицит инвентаря из-за ухода, регулирования и замедления ключевых платформ (Instagram*, YouTube, TikTok). Рекламу у блогеров в Telegram АКАР оценивала примерно в 18 млрд ₽ по итогам 2025 года с потенциалом роста до ~28 млрд ₽ в 2026-м.

«Важно понимать, что объём рынка в большей степени был и остаётся за микро- и малым бизнесом. Крупные игроки по разным оценкам занимали не более 50% всего рынка, а регуляторный запрет ударил по бизнесам ИП (салоны, небольшие бренды одежды, частные мастера и т. д.). Кроме того, многие компании ушли в серую зону — нативных размещений в Telegram или контент-заводов. MAX не смог восполнить потерянный инвентарь после блокировки Telegram, хотя в то же время за период январь–май трафик в заблокированном YouTube вырос на 4%, что означает, что аудитория останется на удобных для неё платформах.»

Всеволод Шеховцев
Агентство Апрель, управляющий директор
Источник: Sostav · РБК Компании. *Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ.

Исследования

Базовый индустриальный отчёт сезона и консенсус-прогноз по рынку на 2026 год.

АЦ РИР
08.06

Индустриальный отчёт «Российский рекламный рынок 2026»

8 июня АЦ РИР совместно с АКАР опубликовал базовый документ сезона с данными по объёму и динамике рынка и прогнозами ведущих рекламных групп. Согласно более раннему консенсус-прогнозу ADPASS (ноябрь 2025), рекламные группы ожидали роста рынка в 2026 году на 12,1% без учёта ретейл-медиа — до 1,138 трлн ₽. «Пятнадцатипроцентный рост инвестиций в традиционные медиа и e-commerce будет считаться успехом», — отмечал сопредседатель комитета АКАР Сергей Белоглазов.

Источник: АЦ РИР · ADPASS · TAdviser

Брендинг
и креатив

Фестивальный сезон: национальная премия эффективности, Cannes Lions и White Square.

НПБК
16.06

Премия «НПБК. Эффективность»: 124 награды

16 июня прошла церемония IX сезона Национальной премии бизнес-коммуникаций «НПБК. Эффективность», на которой вручили 124 награды. Параллельно завершался международный фестивальный сезон: 16–20 июня в Каннах прошёл Cannes Lions 2026, а в июне подвели итоги фестиваля White Square 2026.

«На Cannes Lions 2026 меня прежде всего интересовала стратегическая номинация — какие подходы и решения выделялись в этом году. Отмечу отрадное: среди золота в этом году не было чистой „социалки“, которая была уж очень обласкана в прошлом году. Так что можно было сосредоточиться на решении бизнесовых и брендовых задач. Ещё в прошлом году было очень много в „металле“ проектов, в которых эмоциональная связь строилась через локализацию — использование местных инсайтов и элементов культуры. В этом же на первый план вышли попытки подтвердить тот или иной клейм не с помощью слов, а реальными действиями, чтобы сильнее убедить аудиторию. Таковы проекты DOVE R/EAL REVIEWS (золото), TOCAYOS — проект Heineken в Испании про поддержку независимых районных баров (золото), #UNCENSORYOURHEALTH — кампания Ladywell против цензуры тем женского здоровья в соцсетях (серебро).»

Михаил Елагин
TWIGA CG, стратегический директор
Источник: Sostav · ADPASS · Cannes Lions

Фарма
и здоровье

Отбор лучших кейсов отрасли, старт креативной премии и регуляторные рамки Rx/OTC.

АКАР
ПИТЧ-СЕССИЯ

АКАР подвела итоги питч-сессии фарм-коммуникаций для Кейсбука 2026

Комитет фарм-коммуникаций АКАР, со-председатель которого — Александр Оганджанян, вице-президент АКАР, президент и основатель TWIGA CG, провёл питч-сессию по отбору кейсов в отраслевой Кейсбук 2026. Сессия прошла 1 и 2 июня, участвовали 22 агентства, подано более 40 заявок; итоги опубликованы 17 июня. Отмечен существенный рост доли digital-кейсов по сравнению с 2025 годом. Победители: 1 место — Media Wise с кейсом «Банеоцин» (Sandoz); 2 место разделили PHD («Аптечка под рукой») и совместный кейс ZdravPunkt и MedInform «Назальный портфель» (Солофарм); 3 место — PHD («Кости в фокусе»).

Источник: АКАР
MEDMEN
С 15 ИЮНЯ

MedMen Awards 2026: приём заявок открыт

Приём работ на фармацевтическую креативную премию MedMen Healthcare Creative Awards 2026 открыт с 15 июня. Председатель оргкомитета премии — Олеся Филатова, управляющий директор ZdravPunkt (входит в TWIGA CG).

Источник: MedMen
RX / OTC
СТ. 24

Регуляторный слой: что можно и нельзя в рекламе лекарств

Реклама лекарств регулируется ст. 24 ФЗ «О рекламе». Рецептурные препараты (Rx) можно продвигать только в профессиональном контуре — на медицинских выставках, конференциях и в специализированных изданиях для медработников. Безрецептурные (OTC) допускаются в СМИ и интернете с обязательным предупреждением о противопоказаниях. В индустрии продолжается дискуссия об ужесточении: предложения ограничить рекламу OTC на ТВ и радио профильные комитеты Госдумы пока не поддерживали.

Источник: Гарант · PharmMedProm

TWIGA
в медиа

Рейтинги, награды на отраслевых и международных фестивалях и репортаж с Каннских Львов.

01 РЕЙТИНГ

TWIGA PR — 2-е место в НР2К

Второй год подряд агентство в группе лидеров российского коммуникационного рынка — на второй строчке Национального рейтинга.

НР2К
02 СЕРЕБРО

«Назальный портфель» (Солофарм) — серебро на питч-сессии АКАР

Совместный кейс ZDRAVPUNKT и MEDINFORM занял 2-е место на отборе лучших кейсов в Кейсбук 2026 Комитета фарм-коммуникаций АКАР.

АКАР
03 СЕРЕБРО

«Состав будущего» для Сибура — серебро на White Square 2026

Категория BD4 Exhibitions and Events. Команда TWIGA INTERACTIVE — от концепции и визуала до каждой детали инсталляции; OGGI подключались с дизайном на старте; TWIGA PR вели коммуникационную поддержку запуска.

TWIGA INTERACTIVE
04 ДНЕВНИК

Дневник Карины Оганджанян с Cannes Lions 2026

Сооснователь TWIGA CG вела репортаж с места событий главного мирового фестиваля креативности — наблюдения и инсайты в авторском Telegram-канале.

TELEGRAM

Что читать
и смотреть

Отраслевые отчёты и исследования июня, полезные для работы.

01

«Российский рекламный рынок 2026»

Индустриальный отчёт АЦ РИР и АКАР: объёмы, динамика сегментов и прогнозы рекламных групп →
02

Данные АКАР за I квартал 2026 года

Свежий срез динамики рынка по сегментам: интернет-сервисы, видео, регионы, наружная реклама →
03

Исследование АБА и eLama о рекламе в MAX

Цифры взрывного роста рекламной активности в национальном мессенджере →
Обратная связь

Эксперты TWIGA CG готовы прокомментировать любую из тем выпуска — от рекламы в MAX и регулирования ИИ до фарм-коммуникаций, инфлюенс-маркетинга и креатива. Напишите в наш Telegram-бот, и мы свяжем вас с профильным экспертом.