Как должен работать современный медиа-подход
Если в первой статье мы обозначили ключевые тренды Cannes Lions 2025, то теперь настало время перейти к самой динамичной и технологичной части — медиа. В 2025 году медиа — это не просто каналы распространения рекламы. Это сложная экосистема, где CTV, programmatic-инструменты, искусственный интеллект и аналитика на основе данных работают вместе, чтобы обеспечить измеримые результаты и прозрачность.
Актуальные тренды: данные как движущая сила медиа
Connected TV (CTV) продолжает стремительно расти. Например, медиахолдинг ViantAI направил 45% своего бюджета на CTV — это почти вдвое быстрее роста рынка в целом. Их кампания с дерзким слоганом “Still trading on a desk? ViantAI.” (по сути — «Вы всё ещё закупаете вручную?») чётко обозначила запрос индустрии на простые, прозрачные и высокоэффективные решения в сфере медиапланирования.
Аудио — недооценённый канал с высоким ROI
Аудио (включая стриминговые сервисы и радио) уверенно вошло в топ медиа по возврату инвестиций. В среднем:
- $3,22 ROI на каждый вложенный доллар,
- локальное радио приносит от $10 до $12 прибыли на $1 затрат, особенно в рамках гео-таргетированных кампаний.
Retail Media и Commerce Media — новое поколение рекламы
Бренды всё активнее осваивают commerce media: закупка рекламы напрямую внутри платформ (Roku, Amazon и др.), таргетинг по first-party данным, нативное размещение продуктов. Особенно эффективен подход в сегментах e-commerce и FMCG, где реклама сразу превращается в продажи.
Цифры и кейсы: что работает на практике
- ViantAI: 45% бюджета направлено в CTV, при этом рост ROI — в 2 раза выше рыночного. Используются log-level данные и идентификаторы домохозяйств (Household ID), что обеспечивает полную прозрачность и точную атрибуцию.
- Аудио: ROI $3.22 на каждый вложенный доллар, а локальное радио демонстрирует впечатляющий результат — до $12 прибыли на $1 затрат.
А что на российском рынке?
Российский рынок, вопреки сложному контексту, уже успешно адаптирует ключевые направления и форматы глобальной повестки.
CTV и programmatic: доказанные метрики и локальные кейсы
По данным участников Cannes Lions, programmatic-кампании в среде Connected TV демонстрируют в среднем на 40% больший охват и на 30% меньше повторных показов при тех же бюджетах.
Российский кейс Flowwow подтверждает эти данные: за первый месяц CTV-кампания обеспечила 15 000 установок приложения, а 30% пользователей сделали повторные покупки.
Programmatic Audio: эффективность, подтверждённая ROI
Programmatic-аудио признано на фестивале как самостоятельный канал с ROI свыше $3 на каждый вложенный доллар.
В России аудио форматы уже доступны на DSP-платформах Hybrid и BYYD и интегрируются в многоканальные digital-стратегии брендов.
Shoppable Ads: рост коммерческих интеграций
Интерактивные видео с возможностью покупки (shoppable ads) становятся стандартом.
В России этот формат уже реализован на myTarget (экосистема VK), позволяя пользователям добавлять товары в корзину непосредственно из видеоконтента.
Retail Media и сквозная аналитика: первые шаги к зрелости
Мировая практика — это экосистемы, где каждый показ связывается с LTV и фактическими продажами (Amazon Marketing Cloud, Walmart, Flywheel).
В России начата интеграция медийных и CRM/e‑commerce-данных: в числе активных игроков — Сбер, Тинькофф, GetIntent и Segmento. Пока не в полном объёме, но тренд очевиден.
ИИ в рекламе: ускорение процессов, а не замена команды
Cannes Lions 2025 подтвердил: ИИ — это инструмент, а не альтернатива команде. Он помогает ускорять генерацию креативов, оптимизировать закупки и бороться с фродом.
Российские компании уже запускают GenAI-пилоты для генерации текстов, визуала и голосов, оставляя принятие решений за маркетинговыми командами.
Creator Economy и микроинфлюенсеры: ставка на вовлечённость
Работа с микроаудиториями через UGC и наноинфлюенсеров становится важной частью стратегий вовлечения.
В России появляются первые комплексные кейсы такого подхода, особенно в молодежных сегментах.
Что уже работает в России:
- CTV: Flowwow, FMCG-бренды через GetIntent.
- Programmatic Audio: доступны через Hybrid, BYYD и другие DSP.
- Shoppable Ads: реализованы в myTarget.
- Retail Media: интеграции Сбера, Тинькофф, Segmento.
- ИИ: тестируются генеративные инструменты для креативов и закупок.
- Creator economy: кампании с локальными микроинфлюенсерами.
Медиа перестали быть инструментами — они стали архитектурой. Архитектурой, в которой data, CTV, audio, e‑commerce, creator strategy и ИИ соединены в единую стратегическую систему.
Российский рынок обладает всеми необходимыми инструментами для масштабирования подобных экосистем. Следующий этап — объединение направлений и запуск интегрированных пилотных проектов с акцентом на измерение и рост.
Инсайты Cannes Lions 2025 в TG-канале вице-президента TWIGA CG Карины Оганджанян https://t.me/braverthanme