Дайджест маркетинговых новостей · выпуск 05/26Май 2026

По данным коммуникационной группы Twiga (офлайн-медиа — ТВ, наружная реклама, радио и пресса; оценка на основе Mediascope), в январе–марте 2026 года быстрее всех нарастили бюджеты «Туризм и спорт» и «Компьютерная техника и ПО» — обе удвоили вложения, до 2,4 и 2,2 млрд рублей. Лидерство по объёму удержали ритейл (48,1 млрд ₽, +18%), финансы (36,3 млрд, +17%) и фарма (22,3 млрд, +20%); далее продукты питания (18,9 млрд, +25%) и СМИ (18,3 млрд, −5%). Сильнее всего сократили офлайн-бюджеты бытовая техника (−30%), авто (−28%) и образование (−18%) — категории с высоким чеком и зависимостью от кредитования.

Майские публикации фиксируют завершение эпохи массовой рекламы: бюджеты перетекают в каналы с прямым доступом к покупателю — маркетплейсы и медиаретейл, сервисы с большой аудиторией (банки, телеком, карты, классифайды), работу с авторами. Покупатель распределяет потребление между несколькими каналами — выигрывает тот, кто точнее понимает причины выбора и эффективнее расходует бюджет на основе данных.

В новой версии законопроекта Минцифры о госрегулировании ИИ исчезло положение об обязанности онлайн-ресурсов проверять маркировку размещённого AI-контента. Изначально это фактически требовало вручную определять, сгенерирован ли каждый материал нейросетью. Теперь обязательной остаётся только машиночитаемая маркировка AI-контента в установленных случаях, а платформы не обязаны удалять немаркированный контент. Ответственность рекламодателей за корректную маркировку креативов сохраняется.

С 1 июня 2026 года при передаче данных в ОРД нужно указывать место жительства или пребывания рекламодателя. Требование касается ИП и физлиц, размещающих рекламу в интернете, и работающих с ними агентств. Отсутствие адреса может стать техническим препятствием для отправки сведений в ЕРИР. Рекомендуется заранее собрать данные, обновить шаблоны договоров и брифов и продумать хранение адресов как персональных данных.

В Директе появился сценарий «Реклама в мессенджерах»: система автоматически подбирает каналы РСЯ в MAX и Telegram по тематикам и географии, а рекламодатель платит за клики. Параллельно запущен автоподбор Telegram-каналов по текстовому описанию контента. Обновления упрощают вход в мессенджер-рекламу, но автоматический подбор требует ручной проверки: описание канала часто не отражает его реальный контент.

На конференции Google Marketing Live 2026 представлены рекламные форматы для AI Mode на базе Gemini. Впервые объявления размещаются внутри ответа нейросети: Conversational Discovery Ads адаптируют креатив под запрос, Highlighted Answers встраивают рекомендации в списки от ИИ. Форматы помечаются как «Спонсорское объявление» и пока тестируются в США; AI Mode превысил 1 млрд активных пользователей в месяц. Для рынка — новый инвентарь и размывание границы между SEO и платным трафиком.

В воронки Метрики добавлены ecommerce-события, звонки, чаты и статусы заказов из CRM — виден полный путь клиента вплоть до оплаты или отмены. В Мастере отчётов Директа появились региональная аналитика, графики с накоплением и добавление ключевых фраз из отчёта. В Яндекс Тег Менеджере запущены «бандлы» — готовые интеграции с сервисами без участия программиста.

Отчёт VK от 21 мая: общая выручка +6% до 37,6 млрд ₽, EBITDA +27% до 6,4 млрд. Доходы от in-stream видеорекламы +28% до 2,1 млрд ₽, выручка соцплатформ и медиаконтента (включая MAX) — 26,1 млрд (+6%). Дневная аудитория сервисов +9 млн до 87,8 млн, время в сервисах +29%. Рост видеосегмента отражает переток бюджетов в отечественные видеоплатформы.

Во второй половине мая обозначились две тенденции. YouTube начал ограничивать доступ к части видео для пользователей с включённым VPN, ужесточая контроль за региональными правами на контент. Одновременно издатели возвращаются в социальные сети: падение поискового трафика из Google заставляет медиа искать аудиторию и доходы на платформах.

На рынке доступна рекламная платформа Яндекс UrbanAds для размещения рекламы внутри городских сервисов экосистемы — Go, Лавки, Еды, Маркета и других. Объявления показываются в момент действия пользователя. Аудитория — до 94 млн в месяц, около 60 млн с доходом выше среднего, почти половина моложе 34 лет. Доступны геотаргетинг, сегменты по интересам и покупкам, таргетинг по тарифам такси, форматы видео/попапов/пушей и офлайн-носители (реклама на такси, каршеринге, роботах-курьерах) и аналитика Brand/Sales/Search Lift.

Первый рейтинг каналов MAX от MaxStat (конец мая) зафиксировал рост размещений в 13,5 раза за четыре месяца; разрыв с Telegram сократился до 1,25 раза. Бренды ищут альтернативные каналы на фоне давления на Telegram. Рынок остаётся «молодым»: первые публичные кейсы только формируются, важно оценивать не только тематику, но и реальную вовлечённость аудитории каналов.

В исследовании СберМаркетинга о роли селебрити и маркетинговых механик в 2026 году главный вывод — разрыв между привычными подходами и реально работающими инструментами вышел на максимум. Бренды всё чаще опираются на доказанную эффективность механик, а не на инерцию форматов, что меняет логику планирования кампаний и работы с амбассадорами.

29 мая в Москве прошла 27-я церемония Silver Mercury Awards: 1553 заявки, 2327 гостей, 181 номинация в 12 блоках. Агентством года признан «СберМаркетинг». Технологическая новация сезона — ИИ-судья, обученный на материалах прошлых сезонов и данных о тенденциях рынка; его ввели в судейство в статусе эксперта без права голоса, оценивающего, насколько заявленный эффект кампаний подтверждён фактами и цифрами. Среди наград — бронза группы TWIGA CG за инфлюенс-кампанию Plan B (DIGITAL TWIGA × TWIGA INTERACTIVE).

Вместо классической рекламы моторного масла для ROLF ULTRA сняли короткий автомобильный экшен с погоней в Full CG — формат принёс 81% досмотров, выше категорийных бенчмарков. Бренды развивают маскотов: Абсолют Банк представил бурундука как «лицо» сервиса, Duolingo превратил «увольнение» маскота в кампанию с реальными вакансиями. Персонажи и игровые механики остаются рабочим способом повышать запоминаемость при ограниченных медиабюджетах.

28 мая в Москве, в пространстве Stella di Mosca, прошла «Продлёнка» — камерная весенняя фарм-конференция, собравшая около 100 участников: директоров по маркетингу, коммерции, digital и коммуникациям, топ-менеджеров крупнейших фармкомпаний, агентств, digital-экосистем и отраслевых медиа. Организатор — Центр развития фарм-маркетинга (ЦРФМ) «Фармсреда». Вместо классического формата — живые дискуссии и практические кейсы о будущем маркетинга, digital-коммуникаций и e-commerce в фарме.

— Кризис креатива и ренессанс традиционных медиа · Комитет фарм-коммуникаций АКАР ТВ удерживает лидерство по охвату, но работает эффективнее как часть единой системы (ТВ, OLV, Smart TV, CTV); интеграции в медицинские передачи усиливают доверие; стоимость контакта растёт при неизменных бюджетах; универсального медиамикса нет.

— Маркетинг под давлением · CMO Club Russia Эффективность определяется сочетанием каналов, а не отдельным каналом; понимание клиентского пути (CJM) формирует медиамикс; единая коммуникационная платформа должна сохраняться во всех точках контакта.

— Эволюция digital · Яндекс Реклама Потребители стали рациональнее и реже покупают лекарства впрок, но удобство онлайн-сервисов поддерживает спрос в e-commerce; офлайн-аптека остаётся важной точкой принятия решения благодаря доверию к фармацевтам.

Среди спикеров и участников — ОТИСИФАРМ, DSM Group, «ПФК Обновление», «Промомед», Dr. Reddy’s, ГК «Протек», «Валента», «Ригла», «Будь здоров», «Петровакс Фарм», «Р-Фарм», CSC Pharma, MEDINFORM, MedMen Awards, ZDRAVPUNKT, The Um Agency, «Яндекс Реклама», «Яндекс Ритейл Медиа», «Ютека», Sun Pharma, «Материа Медика Холдинг» и другие игроки рынка.