Дайджест маркетинговых новостей · выпуск 10/26Октябрь 2026

Forbes опубликовал исследование группы TWIGA о рекламе фармацевтической отрасли в офлайн-медиа за первое полугодие 2026 года. Расходы фармкомпаний, аптек и дистрибьюторов составили 34,1 млрд руб. (+20,3%; годом ранее рост был 49,4%). На национальное ТВ пришлось 30,5 млрд руб. (+18,4%), его доля снизилась с 90,8% до 89,4%. Наружная реклама выросла более чем в 10 раз — со 109 млн до 1,1 млрд руб. — и обогнала прессу и региональное ТВ, хотя больше половины прироста обеспечил «Нижфарм». Региональное ТВ выросло на 116,8%, до 369 млн руб., радио — на 4,3%, до 1,6 млрд руб., пресса сократилась на 30,5%, до 546 млн руб.

Крупнейший рекламодатель — «Отисифарм» (5,56 млрд руб., 16,3% рынка), далее «Биннофарм групп» (2,86 млрд руб.) и «Нижфарм» (2,43 млрд руб.). Самые продвигаемые бренды — обезболивающие «Некст» и «Пенталгин» («Отисифарм») и «Райтбуфен» («Промомед»); расходы на рекламу обезболивающих и жаропонижающих выросли на 137% и дали больше трети прироста рынка. Состав рекламируемых брендов обновился почти на 40% — это максимум за период наблюдений. Бюджеты наращивают и игроки ретейла — «ЕАптека», «Ютека», дистрибьютор «Катрен». Управляющий директор TWIGA Александр Жомов: «Мы видим переход от рынка, где динамику определяли в первую очередь бюджеты крупнейших рекламодателей, к более сложной и конкурентной структуре».

«Яндекс» отчитался за III квартал: оборот от рекламы и продвижения составил 136 млрд руб. (+9% год к году), выручка группы — 411 млрд руб. (+12%). Быстрее всего росли категории развлечений (+37%), ИТ (+22%), медицины и фармы (+21,4%). Бюджеты иностранных компаний за девять месяцев выросли на 62%, а китайские рекламодатели за январь — сентябрь увеличили вложения в 2,4 раза. Квартал закончился до октябрьского сбоя сервисов, его эффект отразится уже в IV квартале (см. «Digital и технологии»).

АКАР и Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) опубликовали первую оценку российского PR-рынка. По итогам 2025 года он составил 72,5 млрд руб., или около 7,4% от рекламного рынка (981,6 млрд руб., по данным АКАР). На коммерческие агентства и коммуникационные компании приходится 38 млрд руб. (около 52%), на государственные и некоммерческие коммуникации — 34,5 млрд руб. (около 48%). В расчет вошли 706 организаций и ИП; бюджеты внутренних пресс-служб и PR-расходы внутри маркетинговых бюджетов не учитывались. Председатель АКОС Андрей Лапшов: «Профессия не может считать себя состоявшейся индустрией, если нет понимания о ее объемах».

На форуме «Финтех X10» Банк России подвел итоги первого месяца массового внедрения цифрового рубля: открыто более 220 тыс. счетов (ЦБ ожидал около 60 тыс. до конца года), около 10 тыс. из них — у юрлиц; проведено более 150 тыс. операций, ежедневно открывается 3–5 тыс. новых счетов. Оплата доступна в крупных сетях, на маркетплейсах и в терминалах самообслуживания через те же терминалы и QR-код, что и СБП; комиссия за эквайринг — 0,3% (в СБП — 0,5%), до конца года она не взимается. В ноябре заработает платформа сервиса подписок, затем — смарт-контракты. Зампред ЦБ Зульфия Кахруманова: «За первый месяц у нас больше 220 тысяч счетов, то есть наши граждане открыты миру, операции им интересны».

«Эспар-Гео» опубликовал итоги первого полугодия 2026 года: рынок out of home вырос на 10,7%, до 62,1 млрд руб. Наружная реклама принесла 51 млрд руб. (+9%), из них цифровые носители — 42,5 млрд руб. (+24,6%), классические — 8,5 млрд руб. (−33%). Транзитная реклама выросла на 20,5%, до 8,8 млрд руб., indoor — на 15%, до 2,3 млрд руб. Число видеоэкранов в 50 крупнейших городах увеличилось на 31,6%, до 12,6 тыс. Рынок продолжает консолидироваться: биллинги Russ (входит в RWB) выросли на 28,9%, до 51,7 млрд руб., тогда как операторы за пределами топ-5 потеряли 2,9%. Крупнейшим рекламодателем остается Wildberries (10,2 млрд руб., +8,5%), а расходы на наружную рекламу брендов продавцов WB и группы RWB выросли на 123,4%.

«Коммерсантъ» сообщил, что Russ (входит в RWB) выиграл аукцион на право размещения рекламы на городской сети Москвы. Цена договора на 10 лет с 2027 года — 33,31 млрд руб., в 3,5 раза выше стартовой. Второй участник — ООО «Промо-технологии», принадлежащее «Яндексу», — предложил на 50 млн руб. меньше. Сеть включает более 1800 объектов; под коммерческую рекламу можно отдать 20% емкости, остальное — социальная реклама и городская информация. Оператор обязан модернизировать и оцифровать конструкции. Победа усиливает позиции Russ, на который уже приходится основная часть биллингов рынка наружной рекламы (см. выше).

«Коммерсантъ» подсчитал, что «большая четверка» операторов за месяц после запуска коммерческих сетей 5G потратила на их продвижение около 1 млрд руб. Только за первую неделю ТВ-реклама обошлась примерно в 230 млн руб. (данные NMi Group). По оценке источника на рынке, в сентябре МТС потратила на телерекламу 5G 410 млн руб., Т2 — 250 млн руб., «МегаФон» — 165 млн руб.; в цифровой наружной рекламе на тему 5G размещено около 300 млн руб. У активности есть и регуляторная сторона: ФАС признала недостоверной весеннюю рекламу «5G режима» «МегаФона» (см. «Законодательство»).

WARC повысил прогноз роста мировых рекламных расходов в 2026 году до 11,9%, до $1,34 трлн; на 2027 год ожидается рост на 8,4%. Квартальные отчеты холдингов показали разную динамику: органический рост Publicis в III квартале составил 5%, Omnicom — 7,2% (холдинг также выиграл медиатендер Coca-Cola в Северной Америке примерно на $800 млн), а сопоставимая выручка WPP снизилась на 2,1% против падения на 2,8% кварталом ранее.

С 1 октября действует Федеральный закон № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики». Платформы обязаны заключать договоры с партнерами, раскрывать финансовые условия, правила рейтингования и ранжирования, проверять продавцов по госреестрам и через ЕСИА; скидки за счет продавца теперь возможны только с его согласия. В реестр, по данным «Коммерсанта», вошли 12 платформ, включая Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», Avito, Lamoda и «Магнит Маркет». «Честный знак» открыл маркетплейсам бесплатный Единый цифровой сервис проверки карточек товаров.

Первые споры не заставили себя ждать. Союз электронной торговли попросил Минпромторг и ФАС проверить новые правила акций Ozon, а Союз продавцов маркетплейсов обратился в ФАС и Госдуму с просьбой запретить рекламные блоки прямых конкурентов в карточке товара, кнопки «Похожие товары» и «Найти дешевле». Для ретейл-медиа это прямой риск: если инициативы получат ход, часть рекламного инвентаря маркетплейсов окажется под вопросом. Как отмечает Мария Верховская («Агентство креативного права»), «новый закон создает правила игры, прежде всего для платформ».

Правительство дало положительный отзыв на законопроект об изменении статей 8, 9, 27 и 38 закона «О рекламе», внесенный группой депутатов в июне. Обязательные сведения о продавце (ОГРН и т. п.), условия акций, конкурсов, игр и пари предлагается переносить на сайт, а в самой рекламе оставлять ссылку или QR-код. Изменения коснутся ТВ, радио, интернет-баннеров и рекламы товаров при дистанционной продаже; неработающая ссылка или недостоверная информация по ней будут считаться недостоверной рекламой. Правительство просит доработать сроки вступления в силу. Один из авторов законопроекта Антон Немкин: «Мы предлагаем изменить не объем обязательной информации, а способ ее предоставления». По оценке участников рынка, сейчас обязательные сведения иногда занимают до половины креатива.

Правительство внесло в Госдуму законопроект № 6476-9, подготовленный ФАС. Если госорган, орган местного самоуправления или заказчик по 44-ФЗ закупает социальную рекламу с изображением семьи с ребенком, это должна быть «благополучная семья с тремя и более детьми». Объединения рекламодателей и рекламных агентств, включая СРО, смогут вводить для своих членов правила использования образа многодетной семьи. Коммерческой рекламы законопроект не касается; планируемый срок вступления в силу — 1 марта 2027 года. Владимир Евстафьев (МГУ, АКАР): «Работать будет только та реклама с участием многодетных семей, которой поверят».

ФАС признала недостоверной телерекламу «МегаФона», которая весной призывала включить «5G режим» в приложении, — коммерческие сети 5G тогда еще не работали (их запустили только в сентябре в 16 городах). По мнению службы, реклама могла создать «ложное впечатление о возможности пользоваться рекламируемыми услугами связи»; в компании заявили, что удивлены решением. «Коммерсантъ» сообщил, что Fonbet, Winline, «Лига Ставок» и Pari оспаривают в Арбитражном суде Москвы решение Московского УФАС по рекламе лотереи Pari в «Яндекс Директе»: регулятор счел, что под видом лотереи фактически рекламировались букмекеры, и указал на ответственность как рекламодателей, так и рекламораспространителей. «Яндекс», «Авито» и Betboom участвуют в деле третьими лицами.

В октябре беспилотники атаковали три дата-центра «Яндекса». Почти неделю рекламодатели не могли менять ставки, останавливать кампании и смотреть статистику, при этом показы и списание бюджетов продолжались. Сервисы восстанавливали поэтапно: сначала Adfox и партнерский кабинет РСЯ, затем запуск и остановка кампаний и баланс в Директе, Метрика (данные за время сбоя сохранены) и, наконец, создание и редактирование кампаний. По данным «Коммерсанта», часть рекламодателей ушла в VK Рекламу, где аукцион в широких аудиториях подорожал на 15–20%; ответственность «Яндекса» по оферте Директа ограничена 10% стоимости услуг.

Коммерческий директор «Яндекс Рекламы» Глеб Доброрадных заявил на конференции Group4Media, что оттока клиентов компания не увидела: «Мы переживали, что будет отток клиентов, но мы его не увидели». Гендиректор D-Agency Игорь Демидов оценил ситуацию так: «Для рынка это стресс-тест на зависимость от одной площадки».

«Яндекс» сообщил, что за девять месяцев 2026 года средняя конверсионность Директа выросла на 20–25% год к году. В первом полугодии компания перешла от каскадного отбора объявлений к сквозной нейросетевой архитектуре: модель Argus подбирает аудиторию с учетом истории интересов пользователя до трех лет, а Gorgona (работает с июня) прогнозирует путь до покупки и управляет ставками в реальном времени. Результат отдельной кампании, как уточняет компания, зависит от ниши и настроек.

На конференции «Авито Показ» компания анонсировала внешнюю рекламную сеть: бета стартует 2 ноября, сеть объединит выдачу «Авито» и внешние сайты с переходом на сайт рекламодателя. Технологическая основа — Soloway и AdRiver, среди партнеров — «Газпром-медиа Хаб», ТВЦ, MK.ru, «Киноафиша», Pikabu и «Канобу». Совместно с Альфа-банком появится таргетинг по уровню дохода и категориям покупок. Параллельно в бета-режиме запущена автостратегия «Максимум конверсий», которая опирается на 55 млрд событий в день; в тестах доля целевых действий выросла на 42%. Директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон: «Теперь рекламодатель может поставить перед системой цель, важную для его компании».

РБК со ссылкой на Mediascope сообщил, что в сентябре 2026 года месячный охват сервисов на основе нейросетей среди россиян 12+ достиг 55% — против 26% осенью 2025 года. Ежедневно ими пользуются 12%, на ИИ приходится 1,3% времени в интернете. Лидер — Алиса AI с аудиторией 59 млн человек в месяц (48%); у DeepSeek — 13 млн, у GigaChat — 6 млн. Для маркетинга это означает, что видимость бренда в ответах ИИ-ассистентов становится массовым каналом, а не нишевой задачей.

Гендиректор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров на Днях креативной экономики в Петербурге рассказал, что рекламная выручка Rutube в 2025 году составила 2 млрд руб., в 2026-м «холдинг целится в 7 млрд», а в 2027 году компания рассчитывает удвоить показатель. Число просмотров видео выросло с почти 19 млрд в 2024 году до более 52 млрд в 2025-м и 29 млрд в первом полугодии 2026-го; по итогам года ожидается более 60 млрд. Месячная аудитория сервиса — более 82 млн человек, дневная — более 20 млн. На конференции «Медиабизнес» Жаров также отмечал, что digital дает уже 10% рекламной выручки холдинга.

ADPASS со ссылкой на «Коммерсантъ» сообщил, что Wildberries встроил онлайн-кинотеатр Wink в платную подписку «WB Клуб»: доступны каталог фильмов и сериалов и 130 телеканалов, позже обещана расширенная подписка с премьерами Wink Originals и хитами СТС. Стоимость — 199 руб. в месяц или 159 руб. при оплате за год. По данным источника «Коммерсанта», маркетплейс рассматривал собственный видеосервис и покупку «Иви», но отказался от этих планов из-за объема инвестиций. Партнерство дает Wildberries видеоконтент без затрат на собственный сервис, а Wink — новую аудиторию.

Sostav опубликовал исследование ICMR (ГфК-Русь) за III квартал (7,2 тыс. респондентов 16–55 лет): подписки на онлайн-кинотеатры есть у 53% россиян, платные — у 43%; 77% смотрят кино онлайн хотя бы раз в неделю. Лидер — «Кинопоиск» (26%), далее Okko (13%), «Иви» (11%), Wink (10%) и KION (8%). Оба показателя подписки немного ниже, чем во II квартале, но выше прошлогодних.

«Яндекс» объявил, что с ноября в рекламной сети можно будет по аукциону купить показы на 31 медиафасаде General Media Group площадью до 714 кв. м в 16 городах. На аукцион выставят до 20% эфира с оплатой за тысячу RT OTS; гарантированные сделки сохраняются. Рекламодатели получат отчеты о влиянии на поисковый интерес, трафик и посещаемость офлайн-точек, а также онлайн-догон аудитории, которая видела конструкцию. Олег Иванов (РСЯ): «Мы расширяем набор форматов в сети, чтобы рекламодатели могли комплексно решать задачи продвижения в офлайне и онлайне».

Ozon открыл размещение медийной рекламы для любых ИП и юрлиц, в том числе тех, кто не продает на маркетплейсе. Доступны баннеры на главной странице, видео- и нативные форматы в ленте рекомендаций и поиске; минимальный бюджет — 1 000 руб. Есть таргетинг по радиусу 1–30 км от точки, полу, возрасту и интересам, ретаргетинг по базе телефонов, а трафик можно вести на сайт, в соцсети и мессенджеры. Директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок оценил активную аудиторию площадки более чем в 69 млн человек и назвал цель — войти в топ-3 площадок по клиентам и выручке от МСБ к концу 2027 года. Маркетплейсы продолжают превращаться в полноценные медиа для внешних рекламодателей.

X5 сообщила, что объем рекламных услуг X5 Медиа в III квартале составил 9,8 млрд руб. (+20%) — во II квартале рост достигал 55%, в I — 45%. Число цифровых рекламных поверхностей в «Пятерочке» и «Перекрестке» выросло на 18%, до 86 тыс.; показы поисковой рекламы в приложениях выросли почти в 5 раз, заказы по модели last click — в 3 раза. Вместе с Okkam ретейлер разработал методику расчета OTS для офлайн-ретейл-медиа.

«Яндекс» объявил о запуске единой рекламной сети туристических сервисов: в нее вошли Level Travel, «Купибилет», Travelata, «Туту» и «Яндекс Путешествия», покупка — через Директ. Сеть построена на инфраструктуре «Яндекс Ритейл Медиа», где уже около 30 ретейлеров из пяти отраслей. Также «Магнит» открыл свою рекламную платформу Magnit ADS для других ретейлеров — первым партнером стала «Азбука вкуса». Оба сюжета показывают, как ретейл-медиа выходят за пределы маркетплейсов: инвентарь собирается в отраслевые и межсетевые сети.

Банк России второй раз подряд сохранил ключевую ставку на уровне 14%. Регулятор отметил, что «рост потребительского спроса замедляется, но остается повышенным»; прогноз инфляции на 2026 год — 7,1–7,6%, средняя ставка в 2027 году — 12,5–13,5%. Следующее заседание — 18 декабря. Для рекламного рынка это означает, что бюджеты на 2027 год будут планироваться в условиях дорогих денег.

«Ведомости» сообщили, что Банк России вынес на обсуждение проект указания, который повышает лимит платежа через Систему быстрых платежей для бизнеса до 30 млн руб. Новый лимит коснется платежей между юрлицами, а также переводов граждан и компаний в бюджетную систему; цель — ускорить оборот денег в экономике. Отзывы на проект принимаются до 12 ноября.

Комитет АКАР по инфлюенс-маркетингу и АЦ РИР опубликовали оценку рынка рекламы у блогеров за 2025 год по данным WhoIsBlogger: 69,2 млрд руб., +19,4% к 2024 году. Крупнейшие площадки — YouTube (23,97 млрд руб., −13,3%) и Telegram (21,97 млрд руб., +90,9%); VK вырос на 59,9%, до 10,38 млрд руб., Rutube — вдвое, до 0,66 млрд руб. При этом просмотры контента блогеров упали примерно на 26%, а рост в деньгах обеспечила прежде всего медиаинфляция. Топ-100 рекламодателей дают 50,6% бюджета. Оценку сверили с данными Роскомнадзора: на сопоставимых площадках по ним рынок составил 64,04 млрд руб.

Продвижение в каналах MAX стало доступно в кабинете VK Рекламы: объявления показываются после основного контента в каналах от 1 000 подписчиков, на старте — более 1,5 тыс. каналов. В Директе появились формат «Рекламное объявление в MAX» (бета) и сценарий «Продвижение каналов мессенджеров», а VK Реклама добавила цель «Подписка на канал». VK впервые раскрыла выручку мессенджера: доходы от бизнес-сервисов и рекламы за июль — октябрь превысили 700 млн руб. Кроме того, авторы каналов теперь могут принимать донаты до 10 тыс. руб.

WhoIsBlogger опубликовал анализ более 100 исследований Brand Lift: знание бренда выросло в 67% инфлюенс-кампаний, метрики имиджа — в 75%, рассмотрение или использование — в 65%. Эффект на продажи зависит от аффинитивности автора: у блогеров с высокой аффинитивностью конверсия выросла на 0,92 п. п., со средней — на 0,41 п. п., у остальных эффекта нет. Слабое место — атрибуция: в категории одежды и обуви только 13% зрителей правильно связали рекламу с брендом, 69% приписали ее конкурентам.

Девятый арбитражный апелляционный суд оставил в силе штраф Роскомнадзора в 200 тыс. руб. для Perfluence: в ЕРИР не были переданы сведения о площадке для рекламного поста во «ВКонтакте». Суд указал, что данные нужно передавать в течение 30 дней после месяца размещения и что обязанность прямо предусмотрена договором, поэтому довод о ненадлежащем субъекте отклонен. Спор о таком же штрафе за рекламу в Telegram-канале продолжается. Для агентств и платформ это напоминание: ответственность за полноту данных в ЕРИР определяется договорной цепочкой.

Фестиваль «Красное яблоко» (Red Apple) объявил шорт-лист 36-го сезона — 368 работ в блоках «Креатив», «Маркетинг», «Медиа» и «Молодые креаторы». Работы оценивали более 90 экспертов из 45 стран, президент жюри — Сиро Рибейро Роша (Enredo, Бразилия). Церемония пройдет 12 ноября в рамках Национального рекламного форума. ADCR Awards подвел итоги 22-го сезона: на конкурс подано 617 работ, вручено 89 наград — 12 золотых, 32 серебряные, 45 бронзовых и две специальные. Председатель жюри блока «Реклама» Артем Царегородцев отметил, что «сила ADCR Awards в этом году — в особом внимании к своему культурному контексту».

«Игроника» представила себя как медиагруппу «КИТ1217» (бренд разработало агентство Depot) и заявила о планах на IPO; позиционирование строится на идее медиасуверенности. CEO группы Никита Пипко: «Это наше собственное признание масштаба, которого мы достигли». «Снежная Королева» вместе с ONY обновила бренд, сохранив конструкцию логотипа и сделав корону самостоятельным элементом системы. Директор департамента рекламы Татьяна Голышева: «Для нас это не смена картинки, а новое прочтение». ТНТ перешел на новую эфирную айдентику, построенную на образе порталов; директор по маркетингу канала Анна Годунова отметила, что «впервые за 28 лет мы впустили на развлекательный канал черный цвет».

Sostav рассказал о кампании «Сбера» к 185-летию банка, подготовленной «СберМаркетингом»: она идет на ТВ и в digital с 15 октября по 12 ноября. Центральный образ — табличка «не ходить по газонам», в которой герой закрашивает «не». Ролик снят на пленку ручной камерой, музыку записал хор. По словам начальника управления коммуникаций и репутации «Сбера» Артема Фатхуллина, зеленый — это «готовность меняться и начинать новое независимо от возраста и обстоятельств».

Комитет по фарм-коммуникациям АКАР представил итоги Национального рейтинга агентств фарм-коммуникаций (НРФК) 2026. В рейтинг вошли 17 агентств, работающих в 16 сервисных направлениях сегмента Healthcare & Wellness; заявлена 131 услуга, расчет выполнил АЦ РИР. Первое место занял MEDINFORM by TWIGA CG (6 045 баллов, 14 направлений), второе — PHD (4 785 баллов), третье — ZDRAVPUNKT (4 390 баллов); в первую пятерку также вошли Mera by Okkam и РА «РОССТ». Основатель и председатель совета директоров TWIGA CG, сопредседатель комитета Александр Оганджанян: рейтинг «позволяет оценивать агентский рынок по единым и прозрачным критериям, а не только по известности компаний или отдельным успешным кейсам».

Завершился прием работ VIII сезона MedMen Awards, на сайте премии опубликован шорт-лист. В шорт-листы вошли четыре агентства TWIGA CG — ZDRAVPUNKT, MEDINFORM, DIGITAL TWIGA и MEDIA FIRST. Голосование жюри в категориях Creative и Marketing продолжается. Партнером сезона стала юридическая фирма BGP Litigation, которая проводит аудит и независимую верификацию процедур работы оргкомитета и жюри. Председатель оргкомитета Олеся Филатова: «Мы рассматриваем прозрачность процедур как неотъемлемую часть доверия к любой профессиональной премии».

Обновлена номинация MedMen Excellence, посвященная лидерам фармацевтического маркетинга: в Наблюдательный совет премии вошла директор Бренд-центра hh.ru Нина Осовицкая, которая отвечает за HR-повестку и методологию номинации. Открытое выдвижение — себя или коллеги — продлится до 8 ноября, затем с 9 по 22 ноября пройдет закрытое голосование, в котором экспертами станут сами одобренные номинанты. В этом сезоне НКО и благотворительные фонды могут подать проекты бесплатно.

Церемония состоится 30 ноября и в этом году пройдет в двух частях: с 16:00 до 18:00 — деловая программа MedMen Lab (сессия «Cannes & Rosé Pharma Edition» о кейсах Cannes Lions 2026 и блок «Business и Excellence» с дискуссией CMO крупнейших фармкомпаний), вечером — награждение.

MedMen Awards запустила мини-приложение в Telegram, которое собирает всю информацию о премии в одном месте — без перехода на сайт. В нем доступны программа MedMen Lab и церемонии, шорт-листы с поиском по брендам, состав жюри и Наблюдательного совета, схема проезда к площадке, покупка билетов и связь с оргкомитетом через бота. После церемонии в приложении появятся победители, фото и видео. Номинация Excellence продолжает принимать заявки до 8 ноября, самовыдвижение допускается.