Дайджест маркетинговых новостей · выпуск 07/26Июль 2026

По данным Rusprofile для РИА Новости, в I полугодии 2026 года в России открылось 23 612 компаний и ИП в сфере рекламы (действующими на 15 июля оставались 20 416). Рост связывают со спросом на маркетинговые услуги и снижением порога входа: ИИ помогает создавать контент, анализировать данные и готовить материалы, поэтому объём задач, ранее требовавший команды, выполняет меньшее число специалистов. Обратная сторона — усиление конкуренции и дробление рынка между мелкими игроками.

По оценке платформы «Постмаркетинг», совокупные расходы топ-150 рекламодателей за I полугодие 2026 года составили 178,2 млрд ₽ без НДС — на 11% меньше, чем годом ранее; глубже всех сокращала первая десятка (−20%). В структуре каналов ТВ потеряло 17% (со 139,6 до 115,9 млрд ₽), а наружная реклама выросла на 8% (с 30,8 до 33,3 млрд ₽) — разрыв между ними сократился с 4,5 до 3,5 раза, что отражает перераспределение бюджетов, а не расширение рынка. Лидерство по затратам перешло от Сбербанка (−24%) к Wildberries (+19%, 14 млрд ₽); сильнее всех в топ-10 сократил расходы «Яндекс» (−40%). По оценке руководителя платформы Игоря Бевзенко, компании перераспределяют бюджеты в пользу инструментов с доказуемой эффективностью — программ лояльности, партнёрских проектов и CRM-маркетинга.

16 июля ФАС официально разъяснила критерии, по которым информация на маркетплейсах и сервисах объявлений признаётся рекламой. Главный критерий — привлекает ли материал «особое внимание к конкретному товару» или является простой справочной информацией. Стандартные карточки товаров, оформленные в едином стиле каталога и не выделяющиеся среди аналогичных предложений, рекламной маркировки не требуют, в отличие от визуально выделяющихся баннеров. К нерекламным материалам отнесены также результаты поиска, каталоги на сайтах продавцов и подборки вроде «Хиты», «Новинки» и «Распродажа», если они не акцентируют внимание на отдельных позициях.

21 июля депутаты предложили внести изменения в ФЗ «О рекламе» и, при необходимости, в ФЗ «О связи», установив особый режим рекламных телефонных вызовов гражданам в выходные и нерабочие праздничные дни. В качестве базового правила предлагается закрепить, что распространение рекламы посредством телефонных вызовов — включая массовые, автоматические и иные голосовые обращения — в адрес физических лиц в такие дни не допускается. Парламентарии отмечают, что действующее регулирование не выделяет выходные и праздники как особый период.

Мораторий, в рамках которого меры ответственности за размещение рекламы в Telegram и YouTube не применяются, действует до конца 2026 года. Рынок уже закладывает его завершение в прогнозы: по оценке источника «Коммерсанта» в крупном рекламном агентстве, в 2027 году поступления от 3%-го сбора могут сократиться именно из-за окончания переходного периода. При этом рекламодатели пока сохраняют высокую активность на этих площадках.

Директ начал бета-тест «Панорамы» — типа охватной рекламы, объединяющего видеорекламу и баннеры в рамках одной кампании, а в перспективе — и цифровую наружную рекламу. Благодаря «умному охвату» система исключает дублирующиеся показы одному пользователю на разных устройствах, что позволяет точнее контролировать частоту контактов и экономить бюджет. По оценке экспертов рынка, формат меняет подход к структуре медийной рекламы: рекламодатель управляет в первую очередь аудиторией, а не каналом, получая единую частоту контакта и единую аналитику по всем площадкам и оплачивая только уникальные контакты.

В Единой перфоманс-кампании и Мастере кампаний появилась настройка «Адаптация бюджета»: она автоматически увеличивает недельный бюджет, если кампания за прошлую неделю израсходовала более 90% лимита, уложилась в целевой CPA или ДРР и не подвергалась правкам, сбрасывающим обучение стратегии. Отдельное обновление — запуск продвижения в диалоге с ИИ-помощником: он задаёт вопросы о бизнесе, подбирает параметры кампании, создаёт тексты и изображения и даже собирает бесплатный лендинг, если у предпринимателя нет сайта. Инструмент ориентирован в первую очередь на малый локальный бизнес и самозанятых.

Директ выпустил 11 обновлений инструмента для создания лендингов: ИИ сам подбирает изображения и адаптирует структуру блоков под нишу бизнеса, добавлены резервная посадочная страница, уникальные ссылки, кнопки CTA в любом блоке и экспорт заявок в CRM через API. Упрощён запуск Динамических мест на Поиске: вместо ручной сборки ссылки на каждую страницу достаточно указать адрес главной — система сама подберёт релевантную карточку или категорию; по данным Яндекса, это увеличило средний объём дополнительных конверсий с 5% до 10%. В РСЯ появился новый мобильный формат Overlay, а Авторасстановка рекламы стала доступна всем партнёрам сети.

Опубликованные в июле данные Mediascope дают срез медиапотребления в digital по итогам июня. По среднесуточному охвату расстановка следующая: MAX — 69,03 млн человек, «ВКонтакте» — 61 млн, Telegram — 35,41 млн, TikTok — 27,7 млн, WhatsApp — 23,62 млн. По месячному охвату WhatsApp сохраняет 63,5 млн пользователей. Ключевая динамика месяца — снижение Telegram: в мае мессенджер потерял около 6 млн пользователей, в июне — ещё почти 5,2 млн. Для медиапланирования это означает, что аудитория перераспределяется между площадками быстрее, чем обновляются устоявшиеся сплиты.

Ретейл-медиа закрепились в статусе драйвера рекламного рынка: каждый третий рубль, потраченный на рекламу, уходит в этот сегмент, причём 77% бюджетов внутри него делят между собой Ozon и Wildberries. Площадки перестали быть просто витринами и превратились в полноформатные медиа с собственными видеообзорами и сторителлингом.

После атак БПЛА на склады маркетплейса объединённая компания РВБ запустила федеральную OOH-кампанию «#корзинавб», призывающую покупателей поддержать пострадавших продавцов. Размещения прошли более чем в 50 крупнейших городах — на цифровых экранах Russ, в метро Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска, а также на фасаде Международного центра самбо и бокса; на поверхностях транслировались портреты реальных предпринимателей площадки. Параллельно РВБ ввела меру поддержки — промобонусы на продвижение товаров для селлеров с небольшими оборотами. Кейс показателен как пример использования собственного рекламного инвентаря для антикризисной коммуникации.

Выручка Ozon по итогам шести месяцев 2026 года составила 635,1 млрд ₽ против 429,7 млрд годом ранее; во II квартале — 334,2 млрд ₽ (+47%). Валовая прибыль за полугодие достигла 148,2 млрд ₽ (+42%), чистая прибыль во II квартале — 10,1 млрд ₽ против 359 млн годом ранее. Для сравнения: сервисы электронной коммерции «Яндекса» показали 247,1 млрд ₽. Wildberries финансовую отчётность не раскрывает, однако аналитики ожидают ухудшения его показателей и постепенного перетока части продавцов и покупателей к конкурентам.

Платформа автоматизации рекламы в Telegram и MAX Telega.in назначила генеральным директором Никиту Прибыловского. Вместе с назначением компания раскрыла динамику: объём отгрузки (GMV) в I полугодии 2026 года вырос на 27% год к году, а в мае — июне ускорился до 36%. Платформа автоматизировала размещения в MAX и планирует запуск новых направлений. Цифры показательны для рынка инфлюенс-размещений в мессенджерах: при общем охлаждении рекламного рынка сегмент автоматизированных посевов растёт двузначными темпами.

Ассоциация блогеров и агентств ранее оценила сокращение бюджетов в I квартале 2026 года в 25–30%, однако методику и абсолютные данные не раскрыла. По исследованию Rafinad и Kokoc Group, о котором писали «Ведомости», в 2025 году доходы снизились у 44% блогеров — но исследование проводилось методом опроса. Отраслевые эксперты отмечают: практически все оценки сегмента строятся либо на опросах участников, либо на выборочных данных отдельных агентств и платформ, что делает сопоставление затруднительным.

В июле продолжилась дискуссия о достоверности рыночных оценок. Ключевая проблема — «серые зоны»: реклама на маркетплейсах, инфлюенс-маркетинг и ретейл-медиа плохо поддаются измерению, при этом до 95% расходов рекламодателей на маркетплейсах приходится на продвижение внутри самих площадок. Эксперты рекомендуют опираться на отчётность публичных игроков — экосистем, маркетплейсов, медиахолдингов и рекламных платформ, — а также на собственные операционные индикаторы: стоимость закупки трафика, цену размещений у блогеров, заполняемость инвентаря, скорость согласования бюджетов и длительность сделок.

23 июля CMO Club Russia провёл мероприятие Cannes & Rosé, посвящённое разбору итогов Каннского фестиваля. С основным докладом выступила Карина Оганджанян — официальный представитель Cannes Lions в России, сооснователь CMO Club Russia и сооснователь TWIGA CG. Среди спикеров — Александр Сироватский (Media Instinct Group), Алена Конурина (CMO Сбер GigaChat), Константин Беляков (экс-креативный директор S7 Airlines), Влад Ситников (GRAPE, безтендера.рф) и Даниил Гура (канал «Сделайте как в Каннах»). Ключевые выводы фестиваля: наступила эра доказанной эффективности; награждают за системный подход, а не за разовую яркую идею; связка «идея + доказательство эффективности + долгосрочность» сильнее чистой технологии; фокус сместился на идеи, меняющие мир; национальная аутентичность побеждает универсальность. Фестиваль прошёл в формате восьми параллельных треков.

На форуме 17–18 июля сформирована повестка развития сектора. Центральная тема года — «экономика ценностей» и опора на национальный культурный код. Анонсирован запуск молодёжного движения «Креативное поколение»; подписано 12 соглашений о сотрудничестве, в том числе с правительством Тюменской области и «Росатомом». Стратегическими партнёрами форума выступили Минэкономразвития, VK и Wildberries. Отдельный акцент — на «распределённой модели»: развитии креативных индустрий в регионах, за пределами мегаполисов.

Организаторы IV Национальной премии «Бренд года в России 2026», партнёром которой выступает Ассоциация брендинговых компаний России, подвели результаты второго отборочного этапа. На победу претендуют ещё 50 отечественных брендов, всего подано свыше 200 заявок. По словам исполнительного директора премии Ольги Маркеловой, во втором туре заявки поступили как от крупных федеральных, так и от локальных региональных брендов.

Сервис путешествий «Трипстер» провёл ребрендинг: обновил айдентику и позиционирование и запустил рекламную кампанию с новым персонажем-маскотом. Кейс вошёл в число заметных креативных запусков месяца.

В интервью РИР сопредседатели комитета фарм-коммуникаций АКАР — Александр Оганджанян (президент группы TWIGA) и Ирина Романова (гендиректор PHD) — разобрали состояние рынка. По оценке Media Direction Group, в I квартале 2026 года бюджеты фармрекламодателей и число активных брендов выросли на 20%, прежде всего в OTC-сегменте; в категориях идёт поляризация — одновременно растут число игроков и концентрация инвестиций; самые конкурентные сегменты — противопростудные средства и БАД; сезонность размывается, кампании стартуют уже в июле — августе. Главный вывод: фарм-коммуникации всё меньше про рекламу в классическом понимании и всё больше про построение доверия — через образовательные проекты, экспертный контент и пациентские сервисы. Полный текст — в разделе «Что читать».

Sostav опубликовал разбор кампании для препарата «Афалаза» (НПФ «Материа Медика Холдинг»), которую разработали агентство ZdravPunkt by TWIGA CG и продакшн T-16 pro.solutions. Категория препаратов для лечения аденомы простаты перенасыщена рациональной коммуникацией, из-за чего мужчины 45+ игнорируют сообщения. Команда построила ролик на сцене рыбалки со слоганом «Афалаза — чтобы не попасться на крючок аденомы простаты». Результат: бренд вошёл в пятёрку лидеров категории ДГПЖ и занял первое место по темпам прироста — +59% в натуральном и +74% в денежном выражении (DSM Group, YTD02/2026).

Июль оказался насыщенным на кадровые перестановки. Никита Прибыловский возглавил платформу автоматизации рекламы Telega.in (30 июля). Дмитрий Бенькович присоединился к ИТ-компании Platforma в роли директора по развитию бизнеса рекламного направления — он отвечает за масштабирование AdTech-направления и монетизацию продуктов на базе больших данных; ранее более 20 лет работал в диджитал- и медиабизнесе, в том числе развивал коммерческое направление медиахолдинга РБК (7 июля). Антон Белов стал коммерческим директором AdTech-компании Bidease (7 июля), Данила Константинов возглавил стриминговый сервис «КИОН Музыка» (21 июля), Вадим Верещагин — новый кластер «Национальной медиа группы» (30 июля). Цифровые активы «Газпром-Медиа Холдинга» представили обновлённую структуру стратегических коммуникаций (24 июля).