Дайджест маркетинговых новостей · выпуск 06/26Июнь 2026

По данным АКАР, объём рынка рекламы вне дома (OOH) в январе–марте 2026 года вырос на 11% — до 30,3 млрд ₽. Основной драйвер — цифровизация: рост дают видеоэкраны, тогда как аналоговые конструкции теряют долю.

На фоне публикации данных АКАР за I квартал в индустрии активизировалась дискуссия о достоверности рыночных оценок. Ключевая проблема — «серые зоны»: реклама на маркетплейсах (до 95% расходов рекламодателей приходится на продвижение внутри самих площадок), инфлюенс-маркетинг и ретейл-медиа плохо поддаются измерению. По оценке ВШЭ, маркетплейсы заняли почти 40% рынка цифровой рекламы, а их рекламные доходы за два года выросли более чем в 7 раз. Без учёта маркетплейсов динамика традиционных секторов выглядит негативной.

26 июня в Москве прошла конференция «AdIndex Сити» — более 2700 участников, свыше 250 спикеров, восемь потоков, тема «Звёздный путь: Рекламный Вояджер». Коммерческий директор МТС AdTech Артём Пуликов отметил, что российский рынок по объёму уже сопоставим с южнокорейским: 981 млрд ₽ против 994 млрд ₽. Директор по работе с агентствами рекламной сети «Яндекс» Виктория Кинаш заявила, что алгоритмы ИИ отвечают пользователю менее чем за 4 секунды, а в перспективе почти вся реклама будет управляться автоматически.

На XXIX Петербургском международном экономическом форуме прошло несколько сессий при поддержке АКАР. Первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков отметил, что около трети рекламы сейчас — традиционно ориентированная. Президент группы АДВ Олег Лещук заявил, что «эпоха универсального потребителя закончилась»: по данным McKinsey, более 70% потребителей в мире предпочитают бренды, понимающие их культурный контекст; по Nielsen, локально-культурные коммуникации повышают эффективность рекламы на 20–30%.

22 июня правительственная комиссия по законопроектной деятельности одобрила переработанную версию законопроекта об ИИ. Под регулирование попадают только большие фундаментальные модели — от 1 млрд параметров. Ключевой для рекламы вопрос, маркировка синтезированного контента, отнесён к подзаконным актам, которые ещё предстоит разработать. Ранее, в марте 2026 года, Минцифры переложило ответственность за маркировку с площадок на разработчиков ИИ-сервисов. Предполагаемый срок вступления в силу — 1 сентября 2027 года.

В июне продолжила действовать позиция ФАС: ведомство не применяет санкции за размещение рекламы в Telegram и YouTube до конца 2026 года — рынку нужно время на адаптацию. При этом 2 июня Таганский суд Москвы оштрафовал Telegram на 3,8 млн ₽ за неудаление запрещённого контента.

Ключевое изменение 2026 года в сфере маркировки — автоматический контроль: нейросети ЕРИР сопоставляют данные в реальном времени, РКН и ФАС сканируют соцсети и мессенджеры на предмет немаркированной рекламы. Действуют базовая норма ст. 18.1 ФЗ «О рекламе» (пометка «Реклама», данные рекламодателя, токен ERID) и обязательные 3%-е отчисления с доходов от интернет-рекламы (ст. 18.2). Штрафы для юрлиц — от 100 до 500 тыс. ₽.

В июне Яндекс Директ развивал размещение в мессенджере MAX: рекламодатель может выбирать конкретные каналы из каталога, оплата идёт за просмотры и клики, согласование с администратором канала не требуется, вся аналитика доступна в кабинете. По оценке Mediascope, в марте 2026 года MAX ежедневно пользовались около 60 млн человек; в мессенджере работало около 300 000 публичных каналов и более 6,7 млн приватных.

VK Реклама представила «премиум-подписку» для рекламодателей: дополнительные отчёты по конкурентному анализу, рыночные бенчмарки, приоритетная поддержка и ускоренная модерация. Также стало возможным продвигать каналы из ВКонтакте, MAX и Дзена, создавая креативы через встроенную нейросеть.

К 2026 году Директ стал полноценной AI-платформой: обязательный автотаргетинг, генеративные нейросети для креативов (Neuro Ads, Smart Design), автостратегии. Ручное управление ставками уходит; ключевым навыком специалиста становится работа с данными и обучение алгоритмов.

8 июня Sostav опубликовал результаты исследования FAVES Communications (опрос 1217 россиян старше 18 лет): в увлечении «шортсами», «рилсами», «тиктоками» и клипами признались 86% опрошенных, более 90% относятся к тренду позитивно. Короткий вертикальный формат остаётся основным у аудитории 18–34 лет; внутри digital соцсети забирают около 51% онлайн-времени.

По данным Mediascope, в среднем россиянин ежедневно тратит до 9 часов на взаимодействие с двумя крупнейшими медиасредами — телевидением и интернетом. ТВ сохраняет недельный охват 97%, при этом интернет опережает ТВ у аудитории 18–34 лет.

Ассоциация блогеров и агентств подсчитала, что за I квартал 2026 года бюджеты в инфлюенс-маркетинге сократились на 25–30% (методику и абсолютные данные ассоциация не раскрыла). Для сравнения: в 2025 году рост рынка оценивался Okkam Creative в 15–20%. Основная причина сжатия — дефицит инвентаря из-за ухода, регулирования и замедления ключевых платформ (Instagram*, YouTube, TikTok). Рекламу у блогеров в Telegram АКАР оценивала примерно в 18 млрд ₽ по итогам 2025 года с потенциалом роста до ~28 млрд ₽ в 2026-м.

8 июня АЦ РИР совместно с АКАР опубликовал базовый документ сезона с данными по объёму и динамике рынка и прогнозами ведущих рекламных групп. Согласно более раннему консенсус-прогнозу ADPASS (ноябрь 2025), рекламные группы ожидали роста рынка в 2026 году на 12,1% без учёта ретейл-медиа — до 1,138 трлн ₽. «Пятнадцатипроцентный рост инвестиций в традиционные медиа и e-commerce будет считаться успехом», — отмечал сопредседатель комитета АКАР Сергей Белоглазов.

16 июня прошла церемония IX сезона Национальной премии бизнес-коммуникаций «НПБК. Эффективность», на которой вручили 124 награды. Параллельно завершался международный фестивальный сезон: 16–20 июня в Каннах прошёл Cannes Lions 2026, а в июне подвели итоги фестиваля White Square 2026.

Комитет фарм-коммуникаций АКАР, со-председатель которого — Александр Оганджанян, вице-президент АКАР, президент и основатель TWIGA CG, провёл питч-сессию по отбору кейсов в отраслевой Кейсбук 2026. Сессия прошла 1 и 2 июня, участвовали 22 агентства, подано более 40 заявок; итоги опубликованы 17 июня. Отмечен существенный рост доли digital-кейсов по сравнению с 2025 годом. Победители: 1 место — Media Wise с кейсом «Банеоцин» (Sandoz); 2 место разделили PHD («Аптечка под рукой») и совместный кейс ZdravPunkt и MedInform «Назальный портфель» (Солофарм); 3 место — PHD («Кости в фокусе»).

Приём работ на фармацевтическую креативную премию MedMen Healthcare Creative Awards 2026 открыт с 15 июня. Председатель оргкомитета премии — Олеся Филатова, управляющий директор ZdravPunkt (входит в TWIGA CG).

Реклама лекарств регулируется ст. 24 ФЗ «О рекламе». Рецептурные препараты (Rx) можно продвигать только в профессиональном контуре — на медицинских выставках, конференциях и в специализированных изданиях для медработников. Безрецептурные (OTC) допускаются в СМИ и интернете с обязательным предупреждением о противопоказаниях. В индустрии продолжается дискуссия об ужесточении: предложения ограничить рекламу OTC на ТВ и радио профильные комитеты Госдумы пока не поддерживали.