Футбольная национальная лига
проект
ФНЛ, объединяющая вторую и третью по силе лиги российского футбола, поставила задачу развития сильного бренда в спортивном маркетинге. Для расширения аудитории и повышения привлекательности для текущих и потенциальных партнеров.
маркетинговая задача
Разработка бренд-платформы: долгосрочного востребованного фокуса бренда, интерпретирующего особенность продукта. Выбранный фокус должен повлиять на множество решений – от критериев для привлечения сотрудников до особенностей спецпроектов и tone of voice в соцсетях футбольных лиг.
коммуникационное решение
Для лучшего понимания контекста различных аудиторий бренда был проведен ряд исследований:
· Количественное исследование болельщиков Первой Лиги
· Количественное исследование болельщиков Второй Лиги
· 15 индивидуальных интервью со стейкхолдерами: сотрудники ФНЛ, клубы ФНЛ, партнеры, эксперты.
В результате было разработано 5 направлений для позиционирования бренда:
Направление 2:
· Бренд-территория: Развлечение
· Бренд-идея: «Ленинская» — Профессиональный футбол — живые эмоции, которые делают жизнь лучше
Направление 3:
· Бренд-территория: Наше
· Бренд-идея: «Суворовская» — «Стоит гордиться своими»
Направление 4:
· Бренд-территория: Настоящее
· Бренд-идея: «Толстовская» — Настоящий, искренний футбол — лучше
Направление 5:
· Бренд-территория: Объединение/Комьюнити
Бренд-идея: «Кубертеновская» — Футбол объединяет всех
И, наконец, выбранная идея:
· Бренд-территория: Развитие
· Бренд-идея: «Ломоносовская» — Развитие футбола должно идти снизу
· Миссия: Подъем российского футбола — снизу вверх
· Бренд-архетип: «Творец»
· Ценности: Таланты. Прогресс. Нововведения. Равенство. Любовь к футболу.
Характер: Молодой. Открытый для нового. Энергичный. Амбициозный. Дружелюбный.
На выбор концепции повлиял контекст:
● Статус футбола в России.
С одной стороны, футбол в России — спорт номер один, им интересуются 27% населения. При этом «футбольный» потенциал страны еще не раскрыт в полной мере.
● Текущие «футбольные» тренды.
В 2022–2023 году наблюдается снижение статуса высшего дивизиона: сокращение бюджетов и возможностей по привлечению сильных легионеров. Кроме того, на уровень профессионального футбола негативно влияет международная изоляция: клубы не встречаются с сильными иностранными соперниками.
А еще футбол становится менее доступным: в РПЛ начала действовать система FanID.
Болельщики чувствуют неопределенность, им не хватает эмоциональной подпитки и объединения вокруг общего интереса, например, национальной сборной. Попасть на стадионы РПЛ становится труднее, а на уровне ниже РПЛ поддерживать любимые команды оказывается не так интересно — серьезные традиции «боления» там еще не сложились.
«Ломоносовская идея» помогает развивать бренд, который меняет представление о региональном как о незначительном или вторичном. Она опирается на ценности прогресса и справедливости: ФНЛ помогает молодым игрокам развиваться, ориентируется на развитие и часто выступает новатором, обеспечивает командам равные возможности и пропагандирует искреннюю любовь к футболу.
· Количественное исследование болельщиков Первой Лиги
· Количественное исследование болельщиков Второй Лиги
· 15 индивидуальных интервью со стейкхолдерами: сотрудники ФНЛ, клубы ФНЛ, партнеры, эксперты.
В результате было разработано 5 направлений для позиционирования бренда:
Направление 2:
· Бренд-территория: Развлечение
· Бренд-идея: «Ленинская» — Профессиональный футбол — живые эмоции, которые делают жизнь лучше
Направление 3:
· Бренд-территория: Наше
· Бренд-идея: «Суворовская» — «Стоит гордиться своими»
Направление 4:
· Бренд-территория: Настоящее
· Бренд-идея: «Толстовская» — Настоящий, искренний футбол — лучше
Направление 5:
· Бренд-территория: Объединение/Комьюнити
Бренд-идея: «Кубертеновская» — Футбол объединяет всех
И, наконец, выбранная идея:
· Бренд-территория: Развитие
· Бренд-идея: «Ломоносовская» — Развитие футбола должно идти снизу
· Миссия: Подъем российского футбола — снизу вверх
· Бренд-архетип: «Творец»
· Ценности: Таланты. Прогресс. Нововведения. Равенство. Любовь к футболу.
Характер: Молодой. Открытый для нового. Энергичный. Амбициозный. Дружелюбный.
На выбор концепции повлиял контекст:
● Статус футбола в России.
С одной стороны, футбол в России — спорт номер один, им интересуются 27% населения. При этом «футбольный» потенциал страны еще не раскрыт в полной мере.
● Текущие «футбольные» тренды.
В 2022–2023 году наблюдается снижение статуса высшего дивизиона: сокращение бюджетов и возможностей по привлечению сильных легионеров. Кроме того, на уровень профессионального футбола негативно влияет международная изоляция: клубы не встречаются с сильными иностранными соперниками.
А еще футбол становится менее доступным: в РПЛ начала действовать система FanID.
Болельщики чувствуют неопределенность, им не хватает эмоциональной подпитки и объединения вокруг общего интереса, например, национальной сборной. Попасть на стадионы РПЛ становится труднее, а на уровне ниже РПЛ поддерживать любимые команды оказывается не так интересно — серьезные традиции «боления» там еще не сложились.
«Ломоносовская идея» помогает развивать бренд, который меняет представление о региональном как о незначительном или вторичном. Она опирается на ценности прогресса и справедливости: ФНЛ помогает молодым игрокам развиваться, ориентируется на развитие и часто выступает новатором, обеспечивает командам равные возможности и пропагандирует искреннюю любовь к футболу.
Сроки/даты реализации
Апрель-июнь 2023
Команда проекта
Клиент:
· Футбольная национальная лига
Агентство:
· Менеджер по работе с клиентами: Ксения Ли
· Главный стратегический директор: Михаил Елагин
· Футбольная национальная лига
Агентство:
· Менеджер по работе с клиентами: Ксения Ли
· Главный стратегический директор: Михаил Елагин