ФК Спартак Москва
Комплексная рекламная кампания «ДНК: Мы все одной крови»
Результат в цифрах
Задача
Сохранение уровня посещаемости домашних матчей, сохранение уровня продажи абонементов, рост онлайн-продаж абонементов на 5%, рост базы болельщиков на 5%, изменение фона комментариев в соцсетях на более позитивный, начало улучшения отношения к менеджменту клуба.
Как решили
Для ФК «Спартак» Москва наступил «юбилей»: 15 лет без чемпионского титула. Поэтому ключевой проблемой кампании было разочарование и негативное отношение болельщиков к клубу. Для того, чтобы переломить ситуацию, мы совершили беспрецедентный ход: все футбольные клубы делают героями коммуникаций своих звездных игроков. Мы сделали звездами — болельщиков.
Была разработана концепция кампании под слоганом: «Мы все одной крови». В основу концепции лег образ ДНК — символ «духа», объединяющего болельщиков «Спартака». Мы сделали болельщиков — героями всех афиш следующего сезона. Создали спецпроект, в рамках которого люди рассказывали о том, как началась их история боления за «Спартак».
Видео
На всех медийных ресурсах клуба появился плакат с вопросом: «Что нас объединяет?». Далее в течение 10 дней появлялись ДНК-ответы: «Дух Народной Команды», «Душа Наша — Красно-белая», «Даем Настрой Команде» и др.
Кульминационная развязка наступила в день последнего домашнего матча сезона. На стадионе «Открытие Арена» в присутствии 25 тысяч зрителей состоялась премьера эпичного видео «Мы все одной крови», героями которого стали реальные болельщики «Спартака».
Галерея
«Болельщики у «Спартака» — самые разные: мужчины и женщины, молодые и в возрасте, высокие и низкие, тяжелые и легкие, темные и светлые, с VIP-трибуны и с «бэшки», с накачанными мышцами и с прокачанными мозгами, с неограниченными возможностями и с, казалось бы, ограниченными, звезды и обычные люди… Но есть и то, что нас всех объединяет. То, что внутри. Ключевой визуальный образ для ролика и ключевого имиджа — единая молекула ДНК каждого болельщика, созданная нами из атрибутов родного стадиона команды. То, что у каждого в крови. То, что особенно чувствуется во время домашних матчей на потрясающем стадионе «Открытие арена».
Что получили
Ролик набрал около 500 000 просмотров на Youtube за первые 3 дня, став самым успешным за всю историю клуба.
Ролик попал на первые страницы ведущих спортивных ресурсов: sports.ru, championat.com, sovsport.ru и др.
Посещаемость матчей выросла на 20% (рекорд для чемпионатов России), ФК «Спартак» стал лидером по посещаемости в России и во всей Восточной Европе.
К движению «ДНК» присоединились известные бренды, среди которых: Nissan, «Открытие» (банк), Gorenje.
Фонд борьбы с лейкемией провел совместную акцию с тем же слоганом: «Мы все одной крови».
Награды
Национальная премия бизнес-коммуникаций
Гран-при Российской академии рекламы
Прорыв года
Победитель«Лучшая маркетинговая кампания в спорте»
MAA Globes
Золото«Best Marketing Discipline Campaign»
Effie Awards Russia
Гран-при«Развлечения, культура и спорт»
Золото«Развлечения, культура и спорт»
Silver Mercury
Золото«Маркетинговые цели»
Серебро«Маркетинговые инструменты»
Другие кейсы
Ангел-хранитель
Социальная кампания по сбору средств для ребенка с врожденным пороком сердца.
В течение 3-х дней были собраны средства, в три раза превышающие сумму, необходимую для операции.
Департамент транспорта Москвы
Поддержать инициативу по легализации рынка таксомоторных услуг.
Эффективность разработанной концепции подтверждена исследованиями РОМИР.
Святой Источник
Digital-спецпроект о питьевом режиме с Сергеем Шнуровым.
Рост продаж в 7,5 раза выше рынка.
Обсудим задачу?
Опишите продукт, аудиторию и показатель, который должен измениться. Предложим состав работ и способ измерения результата.
Написать команде