Вклад креативной экономики в ВВП, отчисления с интернет-рекламы и приток новых игроков.
Доля креативной экономики в ВВП России по итогам 2025 года (объём валовой добавленной стоимости — 8,26 трлн ₽). Итог озвучен на VII «Российской креативной неделе» 17–18 июля.
По данным Rusprofile для РИА Новости, в I полугодии 2026 года в России открылось 23 612 компаний и ИП в сфере рекламы (действующими на 15 июля оставались 20 416). Рост связывают со спросом на маркетинговые услуги и снижением порога входа: ИИ помогает создавать контент, анализировать данные и готовить материалы, поэтому объём задач, ранее требовавший команды, выполняет меньшее число специалистов. Обратная сторона — усиление конкуренции и дробление рынка между мелкими игроками.
«ИИ действительно снизил порог входа в отрасль, поэтому новых игроков становится больше. Но это не отменяет главного: конкурентное преимущество сегодня создают не инструменты, а стратегия, экспертиза и способность решать бизнес-задачи клиента.»
Главное событие июля — публикация данных Mediascope, зафиксировавших смену лидера российского рынка мессенджеров. MAX хотя бы раз за месяц открыли 86,3 млн россиян старше 12 лет — около 70% населения. Telegram использовали 75,7 млн человек, потеряв за месяц около 5,2 млн; разрыв превысил 10 млн. По среднесуточному охвату MAX лидирует с апреля: 69,03 млн против 35,41 млн у Telegram и 23,62 млн у WhatsApp.
Одновременно статистика зафиксировала выход MAX на плато: апрель — 85,35 млн, май — 86,06 млн, июнь — 86,26 млн, то есть прирост за месяц составил менее 200 тыс. пользователей. Смена лидера произошла не столько за счёт роста MAX, сколько за счёт снижения аудитории конкурента на фоне ограничений в отношении зарубежных мессенджеров.
Рекламный инвентарь при этом растёт быстрее аудитории: по данным MaxStat, к концу июля число публичных каналов увеличилось примерно на 30%, до 380 тыс., а количество публикаций с идентификатором ERID за месяц превысило 327 тыс.
Значение для агентств: рынок мессенджеров перестал быть синонимом Telegram — планирование требует раздельной логики для двух площадок сопоставимого масштаба. Плато аудитории MAX означает, что дальнейший рост канала обеспечит не приток пользователей, а глубина вовлечения и развитие рекламного инвентаря; окно низких ставок в аукционе постепенно сужается.
* Данные Mediascope по охватам — за июнь, в июль относится их публикация. Показатели MaxStat по каналам и ERID-публикациям измерены за июль.
Снижение бюджетов крупнейших рекламодателей и растущая концентрация рынка вокруг экосистем.
По оценке платформы «Постмаркетинг», совокупные расходы топ-150 рекламодателей за I полугодие 2026 года составили 178,2 млрд ₽ без НДС — на 11% меньше, чем годом ранее; глубже всех сокращала первая десятка (−20%). В структуре каналов ТВ потеряло 17% (со 139,6 до 115,9 млрд ₽), а наружная реклама выросла на 8% (с 30,8 до 33,3 млрд ₽) — разрыв между ними сократился с 4,5 до 3,5 раза, что отражает перераспределение бюджетов, а не расширение рынка. Лидерство по затратам перешло от Сбербанка (−24%) к Wildberries (+19%, 14 млрд ₽); сильнее всех в топ-10 сократил расходы «Яндекс» (−40%). По оценке руководителя платформы Игоря Бевзенко, компании перераспределяют бюджеты в пользу инструментов с доказуемой эффективностью — программ лояльности, партнёрских проектов и CRM-маркетинга.
«Такая ситуация наблюдается на российском рынке уже несколько лет, и концентрация медиабюджетов в руках экосистем только нарастает. Бюджеты неэкосистемных рекламодателей сокращаются ещё большими темпами, чем у топ-10, а значит, снижается представленность в медиа товаров и услуг от разных производителей — заметность «независимых» брендов становится меньше. В перспективе это несёт негативный эффект для экономики в целом, не только для рекламного рынка.»
Оценка отдельной индустриальной платформы по собственной методике; перформанс-продвижение в интернете и спецпроекты в расчёт не включены. Данные приведены как индикатор динамики, а не как официальная статистика рынка.
Критерии рекламы на маркетплейсах, инициатива по обзвонам и судьба переходного периода.
16 июля ФАС официально разъяснила критерии, по которым информация на маркетплейсах и сервисах объявлений признаётся рекламой. Главный критерий — привлекает ли материал «особое внимание к конкретному товару» или является простой справочной информацией. Стандартные карточки товаров, оформленные в едином стиле каталога и не выделяющиеся среди аналогичных предложений, рекламной маркировки не требуют, в отличие от визуально выделяющихся баннеров. К нерекламным материалам отнесены также результаты поиска, каталоги на сайтах продавцов и подборки вроде «Хиты», «Новинки» и «Распродажа», если они не акцентируют внимание на отдельных позициях.
21 июля депутаты предложили внести изменения в ФЗ «О рекламе» и, при необходимости, в ФЗ «О связи», установив особый режим рекламных телефонных вызовов гражданам в выходные и нерабочие праздничные дни. В качестве базового правила предлагается закрепить, что распространение рекламы посредством телефонных вызовов — включая массовые, автоматические и иные голосовые обращения — в адрес физических лиц в такие дни не допускается. Парламентарии отмечают, что действующее регулирование не выделяет выходные и праздники как особый период.
Мораторий, в рамках которого меры ответственности за размещение рекламы в Telegram и YouTube не применяются, действует до конца 2026 года. Рынок уже закладывает его завершение в прогнозы: по оценке источника «Коммерсанта» в крупном рекламном агентстве, в 2027 году поступления от 3%-го сбора могут сократиться именно из-за окончания переходного периода. При этом рекламодатели пока сохраняют высокую активность на этих площадках.
Новый охватный формат Директа, автоматизация бюджетов и запуск кампаний в диалоге с ИИ.
Директ начал бета-тест «Панорамы» — типа охватной рекламы, объединяющего видеорекламу и баннеры в рамках одной кампании, а в перспективе — и цифровую наружную рекламу. Благодаря «умному охвату» система исключает дублирующиеся показы одному пользователю на разных устройствах, что позволяет точнее контролировать частоту контактов и экономить бюджет. По оценке экспертов рынка, формат меняет подход к структуре медийной рекламы: рекламодатель управляет в первую очередь аудиторией, а не каналом, получая единую частоту контакта и единую аналитику по всем площадкам и оплачивая только уникальные контакты.
В Единой перфоманс-кампании и Мастере кампаний появилась настройка «Адаптация бюджета»: она автоматически увеличивает недельный бюджет, если кампания за прошлую неделю израсходовала более 90% лимита, уложилась в целевой CPA или ДРР и не подвергалась правкам, сбрасывающим обучение стратегии. Отдельное обновление — запуск продвижения в диалоге с ИИ-помощником: он задаёт вопросы о бизнесе, подбирает параметры кампании, создаёт тексты и изображения и даже собирает бесплатный лендинг, если у предпринимателя нет сайта. Инструмент ориентирован в первую очередь на малый локальный бизнес и самозанятых.
Директ выпустил 11 обновлений инструмента для создания лендингов: ИИ сам подбирает изображения и адаптирует структуру блоков под нишу бизнеса, добавлены резервная посадочная страница, уникальные ссылки, кнопки CTA в любом блоке и экспорт заявок в CRM через API. Упрощён запуск Динамических мест на Поиске: вместо ручной сборки ссылки на каждую страницу достаточно указать адрес главной — система сама подберёт релевантную карточку или категорию; по данным Яндекса, это увеличило средний объём дополнительных конверсий с 5% до 10%. В РСЯ появился новый мобильный формат Overlay, а Авторасстановка рекламы стала доступна всем партнёрам сети.
Полный срез охватов цифровых платформ и скорость перераспределения аудитории.
Опубликованные в июле данные Mediascope дают срез медиапотребления в digital по итогам июня. По среднесуточному охвату расстановка следующая: MAX — 69,03 млн человек, «ВКонтакте» — 61 млн, Telegram — 35,41 млн, TikTok — 27,7 млн, WhatsApp — 23,62 млн. По месячному охвату WhatsApp сохраняет 63,5 млн пользователей. Ключевая динамика месяца — снижение Telegram: в мае мессенджер потерял около 6 млн пользователей, в июне — ещё почти 5,2 млн. Для медиапланирования это означает, что аудитория перераспределяется между площадками быстрее, чем обновляются устоявшиеся сплиты.
Ретейл-медиа как драйвер рынка, антикризисная кампания РВБ и результаты Ozon.
Ретейл-медиа закрепились в статусе драйвера рекламного рынка: каждый третий рубль, потраченный на рекламу, уходит в этот сегмент, причём 77% бюджетов внутри него делят между собой Ozon и Wildberries. Площадки перестали быть просто витринами и превратились в полноформатные медиа с собственными видеообзорами и сторителлингом.
«С одной стороны, ритейл-медиа предлагают нам уже знакомые форматы размещения. С другой — совсем другие паттерны поведения и взаимодействия аудитории с контентом. А значит, креаторам и агентствам придётся быстро догонять ритейл-рынок и в обязательном порядке учиться создавать соответствующие креативы.»
После атак БПЛА на склады маркетплейса объединённая компания РВБ запустила федеральную OOH-кампанию «#корзинавб», призывающую покупателей поддержать пострадавших продавцов. Размещения прошли более чем в 50 крупнейших городах — на цифровых экранах Russ, в метро Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска, а также на фасаде Международного центра самбо и бокса; на поверхностях транслировались портреты реальных предпринимателей площадки. Параллельно РВБ ввела меру поддержки — промобонусы на продвижение товаров для селлеров с небольшими оборотами. Кейс показателен как пример использования собственного рекламного инвентаря для антикризисной коммуникации.
Выручка Ozon по итогам шести месяцев 2026 года составила 635,1 млрд ₽ против 429,7 млрд годом ранее; во II квартале — 334,2 млрд ₽ (+47%). Валовая прибыль за полугодие достигла 148,2 млрд ₽ (+42%), чистая прибыль во II квартале — 10,1 млрд ₽ против 359 млн годом ранее. Для сравнения: сервисы электронной коммерции «Яндекса» показали 247,1 млрд ₽. Wildberries финансовую отчётность не раскрывает, однако аналитики ожидают ухудшения его показателей и постепенного перетока части продавцов и покупателей к конкурентам.
Почему агрегированные оценки рынка расходятся с реальностью и на что смотреть вместо них.
В июле продолжилась дискуссия о достоверности рыночных оценок. Ключевая проблема — «серые зоны»: реклама на маркетплейсах, инфлюенс-маркетинг и ретейл-медиа плохо поддаются измерению, при этом до 95% расходов рекламодателей на маркетплейсах приходится на продвижение внутри самих площадок. Эксперты рекомендуют опираться на отчётность публичных игроков — экосистем, маркетплейсов, медиахолдингов и рекламных платформ, — а также на собственные операционные индикаторы: стоимость закупки трафика, цену размещений у блогеров, заполняемость инвентаря, скорость согласования бюджетов и длительность сделок.
Разбор Каннских Львов, приоритеты креативной экономики и заметные запуски месяца.
23 июля CMO Club Russia провёл мероприятие Cannes & Rosé, посвящённое разбору итогов Каннского фестиваля. С основным докладом выступила Карина Оганджанян — официальный представитель Cannes Lions в России, сооснователь CMO Club Russia и сооснователь TWIGA CG. Среди спикеров — Александр Сироватский (Media Instinct Group), Алена Конурина (CMO Сбер GigaChat), Константин Беляков (экс-креативный директор S7 Airlines), Влад Ситников (GRAPE, безтендера.рф) и Даниил Гура (канал «Сделайте как в Каннах»). Ключевые выводы фестиваля: наступила эра доказанной эффективности; награждают за системный подход, а не за разовую яркую идею; связка «идея + доказательство эффективности + долгосрочность» сильнее чистой технологии; фокус сместился на идеи, меняющие мир; национальная аутентичность побеждает универсальность. Фестиваль прошёл в формате восьми параллельных треков.
«Cannes Lions — это возможность увидеть, каким будет маркетинг через несколько лет. Мы привезли оттуда большой объём идей и инсайтов и рады, что можем делиться ими с рынком.»
На форуме 17–18 июля сформирована повестка развития сектора. Центральная тема года — «экономика ценностей» и опора на национальный культурный код. Анонсирован запуск молодёжного движения «Креативное поколение»; подписано 12 соглашений о сотрудничестве, в том числе с правительством Тюменской области и «Росатомом». Стратегическими партнёрами форума выступили Минэкономразвития, VK и Wildberries. Отдельный акцент — на «распределённой модели»: развитии креативных индустрий в регионах, за пределами мегаполисов.
Организаторы IV Национальной премии «Бренд года в России 2026», партнёром которой выступает Ассоциация брендинговых компаний России, подвели результаты второго отборочного этапа. На победу претендуют ещё 50 отечественных брендов, всего подано свыше 200 заявок. По словам исполнительного директора премии Ольги Маркеловой, во втором туре заявки поступили как от крупных федеральных, так и от локальных региональных брендов.
Сервис путешествий «Трипстер» провёл ребрендинг: обновил айдентику и позиционирование и запустил рекламную кампанию с новым персонажем-маскотом. Кейс вошёл в число заметных креативных запусков месяца.
Смена философии фарм-коммуникаций и кейс-иллюстрация из практики группы.
В интервью РИР сопредседатели комитета фарм-коммуникаций АКАР — Александр Оганджанян (президент группы TWIGA) и Ирина Романова (гендиректор PHD) — разобрали состояние рынка. По оценке Media Direction Group, в I квартале 2026 года бюджеты фармрекламодателей и число активных брендов выросли на 20%, прежде всего в OTC-сегменте; в категориях идёт поляризация — одновременно растут число игроков и концентрация инвестиций; самые конкурентные сегменты — противопростудные средства и БАД; сезонность размывается, кампании стартуют уже в июле — августе. Главный вывод: фарм-коммуникации всё меньше про рекламу в классическом понимании и всё больше про построение доверия — через образовательные проекты, экспертный контент и пациентские сервисы. Полный текст — в разделе «Что читать».
Sostav опубликовал разбор кампании для препарата «Афалаза» (НПФ «Материа Медика Холдинг»), которую разработали агентство ZdravPunkt by TWIGA CG и продакшн T-16 pro.solutions. Категория препаратов для лечения аденомы простаты перенасыщена рациональной коммуникацией, из-за чего мужчины 45+ игнорируют сообщения. Команда построила ролик на сцене рыбалки со слоганом «Афалаза — чтобы не попасться на крючок аденомы простаты». Результат: бренд вошёл в пятёрку лидеров категории ДГПЖ и занял первое место по темпам прироста — +59% в натуральном и +74% в денежном выражении (DSM Group, YTD02/2026).
Насыщенный месяц кадровых перестановок в AdTech и медиахолдингах.
Июль оказался насыщенным на кадровые перестановки. Никита Прибыловский возглавил платформу автоматизации рекламы Telega.in (30 июля). Дмитрий Бенькович присоединился к ИТ-компании Platforma в роли директора по развитию бизнеса рекламного направления — он отвечает за масштабирование AdTech-направления и монетизацию продуктов на базе больших данных; ранее более 20 лет работал в диджитал- и медиабизнесе, в том числе развивал коммерческое направление медиахолдинга РБК (7 июля). Антон Белов стал коммерческим директором AdTech-компании Bidease (7 июля), Данила Константинов возглавил стриминговый сервис «КИОН Музыка» (21 июля), Вадим Верещагин — новый кластер «Национальной медиа группы» (30 июля). Цифровые активы «Газпром-Медиа Холдинга» представили обновлённую структуру стратегических коммуникаций (24 июля).
Экспертные интервью, кейсы, рейтинги и колонки агентств группы за месяц.
Интервью РИР с сопредседателями комитета фарм-коммуникаций АКАР: рост бюджетов и числа брендов на 20% в I квартале, поляризация категорий, размывание сезонности и переход от покупки охвата к построению доверия.
Топ-5 категории ДГПЖ и лидерство по динамике: +59% в натуральном и +74% в денежном выражении (DSM Group). Совместно с продакшном T-16 pro.solutions.
Единая модель учёта для всех юрлиц холдинга, включая зарубежные. Закрытие месяца с консолидированной отчётностью — на пятый день, в соответствии с KPI.
За год агентство группы поднялось на пять позиций в «Рейтинге Рунета» — с 9-го места на 4-е в категории SMM.
Сегментация авторынка: высокодоходная аудитория, охотники за выгодой и семейные покупатели, за которых идёт основная борьба. Производители конкурируют уже за семейный бюджет в целом.
Разбор итогов Каннского фестиваля для маркетологов на мероприятии Cannes & Rosé 23 июля: эра доказанной эффективности, системный креатив и победа национальной аутентичности над универсальностью.
Экспертное интервью и отраслевые обзоры июля, полезные для работы.
Полное интервью с сопредседателями комитета фарм-коммуникаций АКАР — А. Оганджаняном (TWIGA) и И. Романовой (PHD): структура рынка, вызовы и прогноз →
Разбор «серых зон» рыночной статистики и того, на какие индикаторы опираться вместо агрегированных оценок →
Разбор «Панорамы», «Адаптации бюджета», ИИ-запуска кампаний и новых форматов РСЯ с комментариями экспертов →
Эксперты TWIGA CG готовы прокомментировать любую из тем выпуска — от смены лидера на рынке мессенджеров и концентрации бюджетов до фарм-коммуникаций, ретейл-медиа и креатива. Напишите в наш Telegram-бот, и мы свяжем вас с профильным экспертом.
Соцсети
и инфлюенсеры
Двузначный рост автоматизированных посевов и противоречивость оценок инфлюенс-рынка.
GMV +27%
Telega.in: объём отгрузки вырос на 27% за полугодие
Платформа автоматизации рекламы в Telegram и MAX Telega.in назначила генеральным директором Никиту Прибыловского. Вместе с назначением компания раскрыла динамику: объём отгрузки (GMV) в I полугодии 2026 года вырос на 27% год к году, а в мае — июне ускорился до 36%. Платформа автоматизировала размещения в MAX и планирует запуск новых направлений. Цифры показательны для рынка инфлюенс-размещений в мессенджерах: при общем охлаждении рекламного рынка сегмент автоматизированных посевов растёт двузначными темпами.
РАСХОДЯТСЯ
Оценки рынка инфлюенс-маркетинга остаются противоречивыми
Ассоциация блогеров и агентств ранее оценила сокращение бюджетов в I квартале 2026 года в 25–30%, однако методику и абсолютные данные не раскрыла. По исследованию Rafinad и Kokoc Group, о котором писали «Ведомости», в 2025 году доходы снизились у 44% блогеров — но исследование проводилось методом опроса. Отраслевые эксперты отмечают: практически все оценки сегмента строятся либо на опросах участников, либо на выборочных данных отдельных агентств и платформ, что делает сопоставление затруднительным.