Дорога жизни
Не супергерои растят детей
Привлечь внимание потенциальных приемных родителей к детям с особенностями здоровья.
Исходная ситуация
Благотворительный фонд помощи детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, «Дорога жизни» помогает детям обрести семью, а приемным родителям — уверенность, знания и поддержку. Миссия фонда — сделать так, чтобы каждый ребенок, независимо от диагноза, жил в семье и мог раскрыть свой потенциал.
Маркетинговая задача
- 01
Привлечь внимание потенциальных приемных родителей к детям с особенностями здоровья.
- 02
Сместить фокус с диагноза на личность: показать, что ребенок — не медицинская карта, а человек со своими особенностями и потенциалом.
- 03
Продвигать семейные ценности, поддерживать институт родительства и детства, включая приемное родительство, и сформировать устойчивый позитивный образ «большой семьи» как естественной, счастливой и поддерживающей среды, где каждый ребенок может раскрыть свой потенциал.
- 04
На первый взгляд нужно было привлечь внимание людей, которые всерьез задумываются о приемном родительстве, но исключают для себя ребенка с особенностями здоровья: они часто не могут здраво оценить свой ресурс и находятся во власти стереотипов. После изучения проблемы стало ясно: нужно не просто привлечь внимание, а изменить оптику восприятия приемного родительства и детей с особенностями здоровья.
Как решили
Идея
Агентство исследовало боли аудитории в полевых условиях — в живых обсуждениях усыновления ребенка с диагнозом, со скептиками и с уже состоявшимися опекунами — и искало ответ на вопрос: кем надо быть, чтобы усыновить ребенка с особенностями?
Самые острые барьеры — бессилие («Проблема сиротства огромна, я один ничего не изменю, у меня нет такого ресурса») и страх («Я боюсь, что не справлюсь. Это по силам только очень смелым и сильным духом людям»). Когда мы слышим о семье, которая приняла ребенка с особенностями, легко подумать: «Я бы так не смог. Для этого надо быть каким-то особенным человеком». Но фонд «Дорога жизни» не ищет готовых супергероев — он помогает обычному человеку стать родителем через знания, поддержку и сопровождение.
Инсайт: детям нужны не люди со сверхспособностями, им нужны обыкновенные родители. Не бесстрашные, не идеальные, не способные все исправить — обычные люди, которые готовы быть рядом.
Коммуникационное решение
Ключевое сообщение: «Не супергерои растят детей — особенным детям нужны обычные родители».
Идея снимает героизацию: не нужно быть супергероем, чтобы усыновить и вырастить ребенка с диагнозом — тому, что пока незнакомо и кажется сложным, можно научиться, а «Дорога жизни» готовит будущих приемных родителей и помогает им на пути к счастливой семье. Не надо быть идеальным, сильным, бесстрашным, уверенным, богатым и знаменитым — достаточно быть человеком.
Кампания разрушает главный барьер — страх «я не дотягиваю, я не герой»: человек понимает, что нужны такие, как он. Без пафоса — не «ты спасешь мир» и не «ты обязан исправить особенного ребенка», а «узнай, как ты можешь помочь».
Другие кейсы
Стоматофит
Мотивировать аудиторию вовремя лечить воспалительные заболевания десен — гингивит и пародонтит, — чтобы не допустить необратимых последствий, о которых многие даже не задумываются.
ZDRAVPUNKT
Дорога жизни
Привлечь внимание к программе «Дети в больнице» и рассказать о необходимости патронажного сопровождения детей.
125 детей обеспечены патронажем в больницах Москвы и Московской области.
Пикамилон Гинкго
Разработать креативную концепцию и нетривиально рассказать о симптомах и о препарате, подчеркнуть его преимущества на фоне конкурентов.
ZDRAVPUNKTОбсудим задачу?
Опишите продукт, аудиторию и показатель, который должен измениться. Предложим состав работ и способ измерения результата.
Написать команде